新世纪以来,中国的蔬菜产业迅速发展。蔬菜产量之所以节节攀升,原因则是化学药品、生长激素、杀虫剂等进行的粗暴催生方式。商家为了获利,恶意提供有毒的蔬菜产品,一经曝光,在公众群体中产生强烈反响,伴随着公众可支配收入水平和消费认知的提升,人们的饮食观念在急速转变。面对国内民众巨大的潜在市场需求,以及出口国际市场的机遇,但有机蔬菜实际消费占比不高、整体产业发展缓慢的问题,探究影响公众购买有机蔬菜的影响因素,提出匹配度高的能够刺激公众购买意愿的建议和想法,帮助有机蔬菜生产企业发展壮大的同时,也能让大家吃到高品质安全放心的蔬菜。本文从前人的研究基础入手,选取北京主城区作为研究范围,以实地调查和网络问卷的形式,共计得到有效问卷反馈305份。选用消费者行为理论作为理论基础,结合调研得到的北京地区有机蔬菜实际消费情况、受访对象的个体特征,结合北京地区消费者特点,考虑到有机蔬菜的产品特性,将市民对有机蔬菜的产品认知程度、对食品安全风险的感知、产地产异性影响、北京地区人文生活环境的民众主观规范,加入消费者行为理论模型中,研究影响北京市民有机蔬菜购买意愿的确切原因,运用结构方程模型,将调研数据导入AMOS软件进行数据分析,实证分析北京市民有机蔬菜购买意愿的影响因素以及影响程度大小比较,深度探寻北京市民有机蔬菜购买意愿的形成机制,为市场监督部门制定产业发展政策提供依据和建议,为有机蔬菜生产销售商推出切实匹配的营销推广策略献计献策,为提升北京市民对有机蔬菜的实际消费行为提出建议。通过实证分析,本文得到的结论如下:(1)有机蔬菜的产地差异性影响、主观规范以及被调查对象对国内食品安全风险的感知,这三个潜变量因素均间接对有机蔬菜的产品认知程度情况产生显著性影响。(2)公众对有机蔬菜的认可接受程度、被调查对象年龄、购买有机蔬菜的频率、家庭成员结构、是否购买过有机蔬菜、被调查对象的家庭可支配月收入这六个变量假设因素对北京市民对有机蔬菜的购买意愿起到直接的显著性影响。在对实证分析进行讨论后,分别从对政府、企业、消费民众三个角度提出建议:(1)对政府:创新宣传方式;完善有机认证体系,加强认证监管;明确法规条例,执法严格;建立舆论监督平台,引入社会公众参与监督管理;推进可追溯体系建设,减少信息不对称;进行资源整合,帮助企业主降低生产成本。(2)对企业:开展特色项目,让公众更了解有机蔬菜;积极配合相关部门的宣传介绍;严格自律自行,有效杜绝违规行为;研发生产技术,降低运营成本;注重品牌化经营,改善销售模式;(3)对消费民众:学会从正规媒介获取健康信息;树立健康安全观念,主动参与社会监督;受到损害要维权,用法律保护自身权益。