随着社会经济的发展与公民生活的提升,体育消费被作为我国健康中国和体育强国建设的重要组成部分。另一方面,我国z世代群体目前已达3亿人,他们己经成为我国社会中不可忽视的力量。z世代族群无论是作为消费者还是作为意见的提供者,都在网络生态中拥有巨大的潜力。z世代的出现对于传统体育类媒体与体育营销来说是一场翻天覆地的革命,原生于互联网时代的他们,对于体育消费有自己的内在诉求与偏好。如果能因势利导,则可以直接牢牢抓住我国市场消费未来十年的主流消费人群。如何对z世代群体实施有效且可行的体育消费引导成为媒体人与营销人所思考的重要问题。z世代群体的体育消费并不仅是基于商品本身的消费,还有对附着于商品上的符号消费。在粉丝群体对体育消费的使用当中,受众感悟了体育符号。体育用户身体完成体育消费行为,其内心也在对体育观念和文化产生进一步的认同感。本研究希望于通过对z世代体育粉丝的社交和消费进行行为研究,以质化研究和量化研究相结合的形式,推导影响其消费行为的重要因素,从而寻找到拓宽体育蓝海市场的有效途径。根据与z世代群体访谈制作调查问卷进行实证分析。在通过对z世代体育粉丝的直接接触中获得数据,将拟定的影响因素定为自变量,体育粉丝自身的行为作为因变量,进行相关分析和回归分析,得出z世代体育粉丝行为的动机影响力排序。接下来是根据回归分析得出的影响因素,对虎扑社区和b站的z世代体育粉丝进行参与式观察,通过对其内容生产的研究,回溯粉丝社群的成型与群体规则的商定。利用消费文化和粉丝文化的思维解构z世代体育粉丝群体,对社群讨论内容进行词频、词义的双重分析生成词云图,使之直观地表现体育符号的粉丝形成过程。最终,本论文在前述研究的基础上,围绕体育粉丝行为的相关影响因素提出建议,根据z世代体育粉丝的特殊性,切实地根据粉丝的行为动机寻找未来体育营销直达z世代群体的有效途径,为未来的体育营销与体育引导工作提供依据与策略。