H制药是A股上市公司,2010年营业收入31.84亿元,位居中国制药工业100强。H制药的营业收入主要来自四个业务板块：原料药、制剂、商业流通、化工产品,其中以解热镇痛、心脑血管类为代表的原料药实力雄厚,在中国乃至世界范围内占有重要地位,长期以来占据公司总收入50%以上。H制药制剂业务在计划经济时代曾有着辉煌的历史,规模、利润及品牌影响力在医药行业处于领先地位。进入市场经济后,H企业的经营思路不适应新的市场环境,发展缓慢,活力不足,盈利能力与行业地位不断下降。H制药管理层早在90年代曾提出了大力发展制剂,争取制剂收入占公司总收入一半、实现结构调整的目标。由于没有清晰、可行的营销战略来指引,发展方向不明确,制剂收入增长缓慢,2010年仅为6.37亿元,与先进企业的差距越来越大。近年来国家环保法规日趋严格,公司原料药生产成本大幅提升,利润空间严重压缩,亟待培育新的增长点。2010年公司管理层提出：发挥H自产原料优势,积极推进实施“大制剂战略”,突出发展制剂,并重新提出“十二五”末制剂收入比重提升到占总收入50%的目标。本文试图通过所学习的理论知识,进行系统分析,制定出科学可行的营销战略及实施方案,使H制药制剂营业收入在十二五末突破30亿元,真正成为公司的经济增长点。本文将搜集H制药上市公司年报及发放问卷,摸清H制药发展历史及现状；通过搜集竞争对手的公司年报、政府发布的统计公报、行业权威研究部门发布的统计数据,并采用几个经典分析工具：宏观环境分析,行业竞争环境分析工具——“五力模型”,对环境因素和公司内部因素进行匹配的分析工具——SWOT分析,从而清晰的认识外部环境发展趋势与行业最关键的成功因素,找到最适合H制药制剂的定位,进而制定营销战略与营销组合,从而实现公司战略目标。本文的理论创新有三点：首先,营销战略方面首次提出了“差异化聚焦战略”,聚焦于企业有自产原料优势且现有制剂产品线齐全的解热镇痛药和心脑血管药物领域,发展市场迅速增长的抗肿瘤领域。改变了H制药制剂业务长期没有明确的营销战略来指引的局面。其次,提出除企业自主研发外,通过并购迅速扩大产品群的思路,并制定了通过收购快速优化产品组合的具体措施。第三,提出了培育大产品的具体策略。大品牌是一个公司的形象代表,是一个公司策划、营销网络、终端推广等综合营销能力的体现。“十二五”期间H制药需要通过培育大品牌带动公司整体营销水平的提升,这需要在理论和实践方面进行大力创新。