目前在我国司法实践中已经发生了多起商标关键词竞价排名服务的侵权案件,但是不同法院对此类案件的判决结果存在分歧。对于商标关键词竞价排名服务的法律性质、该种服务是否会造成相关公众混淆,竞价者将他人商标设置为关键词的行为构成商标侵权还是不正当竞争、搜索引擎服务商应该有怎样的注意义务,各个法院并未形成统一的看法。对国内外司法实践中商标关键词竞价排名服务案件进行研究分析,发现尽管商标关键词竞价排名服务是搜索引擎服务商提供的,但它和一般的自然搜索不同,它是由竞价者选定关键词,由搜索引擎服务商人为改变搜索结果的顺序,虽然具有宣传推广的效果,但由于其广告内容在所链接的第三方网站上,不在搜索结果的页面上,因此也不属于广告。根据商标关键词竞价排名服务能够给搜索引擎服务商与企业带来双赢的局面,其应当定性为互联网增值服务。根据网络用户能否感知到竞价者所设定的商标关键词,将商标关键词竞价排名服务分为显性竞价排名服务和隐性竞价排名服务,显性竞价排名还被分为两种情形即在竞价者所涉链接中和其所提供的产品或服务的网站中都显示他人商标,和只在关键词设链中使用商标,在竞价者自己的网站上没有使用商标的情形。经研究发现,所有商标关键词竞价排名服务中竞价者对他人商标的使用都构成商标使用。其中显性竞价排名服务的第一种行为会造成混淆,显性竞价排名服务的第二种情形可能会构成混淆也可能构成不正当竞争,隐性竞价排名服务不会造成混淆可能会构成不正当竞争,也可能不构成侵权。由于竞价排名服务属于互联网增值服务,因此搜索引擎服务商应当履行一定程度的注意义务。在商标关键词竞价排名服务中搜索引擎服务商对竞价者所设关键词需要有一定程度的注意义务,若为著名商标,搜索引擎服务商应当要求竞价者提供相关资质证件。当竞价者存在直接侵权行为时,搜索引擎服务商客观上为其提供实质的帮助行为,主观上存在过错,那么搜索引擎服务商就构成间接侵权。