伴随着移动互联网和个性化媒体形态的飞速发展,企业营销传播实践活动面临新的挑战。对企业而言,为了更好的生存与发展,努力寻找一种能兼顾获得利益同时满足消费者需求的营销方式显得尤为重要。在此背景下,在线品牌社群应运而生,在线品牌社群使企业信息传递变得高效,降低了连接成本,日益成为企业关注并纷纷追逐的新型营销战略模式。不同于传统品牌社群,在线品牌社群参与门槛相对较低,不受时间、空间限制,社群成员可以自由进入退出社群,因此,如何维持、提升成员社群忠诚度已成为企业运营管理在线品牌社群面临的重大挑战。本文探讨企业主导在线品牌社群忠诚度的影响因素,为企业营销管理者提供参考意见。本研究在中国平安保险创保网在线社群成员中发放电子调查问卷,收集有效问卷528份,通过数据分析并验证研究假设,结合深度访谈展开研究工作。通过系统研究分析,得到以下结论:企业主导的在线品牌社群中,社群忠诚度受系统质量、信息质量、激励制度、社群制度、线下活动、意见领袖、企业干预等因素的影响;社群信任、社群认同、社群满意、社群承诺对社群忠诚和企业作用因素起到部分中介作用。人口变量对创保网在线品牌社群忠诚及其影响因素有一定预测力,其中,35-45岁社群成员、周访问创保网APP达4-6次的社群成员、每次登录创保网滞留2-3小时社群成员、周发言次数10次以上的社群成员社群忠诚度更高。意见领袖、线下活动和激励机制对社群忠诚度有显著正向影响。基于以上对创保网在线品牌社群忠诚度分析检验数据的结果,笔者提出几点建议,即企业应以平台姿态参与同社群成员的对话,建立标准化社群运营管理流程,以社群成员需求为导向制定社群治理的科学策略。