在过去的30多年里,中国体育用品企业经历了迅速发展和自我调整阶段。面对近年愈发激烈的市场竞争,各大品牌又开始尝试进军全球市场,以求突破重围,获得更多的发展机会。然而,原本领先的李宁公司却在2010年后突然陷入困境,连续三年亏损,国际市场销售收入在2014年上半年仅占总销售额的2.1%。另一家高举国际化发展大旗的公司——匹克,其国际市场收入虽在2014年上半年激增至22.6%,但其国内销售情况明显恶化,以致2014年上半年总收入比2011年同期下降约42.9%。在塑造中国体育用品全球品牌道路上率先起航的两个品牌都遭遇了严峻的阻击。于是,探索塑造全球品牌的可行路径就成为当下中国体育用品企业面临的课题。借助于自己5年的体育用品行业的从业经历和多年的观察,笔者收集整理了不少信息。本文旨在借鉴品牌资产和整合营销沟通等理论,分析和提炼体育用品企业竞争和发展的规律,总结出一条适合中国体育用品塑造全球品牌的有效路径。经过研究,笔者得出了中国体育用品树立全球品牌的六个要素:洞识消费者需求、独特的定位,高品质产品,优化轻资产模式,灵活的进入模式,整合营销沟通。本文对这些要素逐个进行了论证。