现实生活中，顾客选购同一产品类别下的几个品牌的现象越来越普遍。无论是理论研究者，还是市场营销者都发现顾客的忠诚度正在下降，人们不再单一的忠情或持续选择某一个品牌，总是倾向于在多个品牌（同一产品类别下）间进行选择。多品牌的消费行为已经成为一种普遍存在的现象，在理论上，更是符合顾客忠诚生命周期的发展过程。但是从顾客多忠诚的历史研究文献资料来看，理论研究者对于顾客多忠诚现象并不是很重视，研究资料甚少，也不够全面系统，在国内起步的时间也较晚，这与顾客多品牌忠诚已成为一种普遍现象的现实非常矛盾。经过60多年的发展，研究者都一致认同，顾客忠诚现象的研究，必须从态度和行为两个维度着手。历史研究资料表明，顾客忠诚的研究大多集中于物质消费品市场，但是由于耐用消费品价格高、使用周期长、顾客持谨慎态度和购买次数少等因素的原因，耐用消费品忠诚现象的研究非常少，更不用说研究顾客在耐用消费品和快速消费品上忠诚现象的差异性。基于此，本研究决定以顾客多忠诚现象为研究切入点，探讨顾客多忠诚现象在耐用消费品和快速消费品之间的差异性，为耐用消费品类企业和快速消费品类企业作出正确的营销决策提供理论支持。本研究首先回顾了国内外有关顾客多忠诚的研究文献，以时间为线，整理了顾客多忠诚历史研究文献。对顾客多忠诚中的“多”提出了自己的看法，认为顾客的多忠诚是忠诚于同一产品类别下的多个品牌，而非忠诚于多个不同的类别产品。以此，界定了顾客多忠诚的内涵，并简单阐述了多忠诚、单一忠诚和不忠诚三者之间的关系。同时还对造成顾客多忠诚的原因和如何测量顾客的多忠诚进行了表述。其次，本研究精心选取牛奶作为快速消费品的代表、手机作为耐用消费品的代表，并根据两类产品的不同特点设计了不同的调查方法，收集有关忠诚的相关变量数据，其中用日记式方法加问卷调查研究了牛奶顾客的忠诚现象，用问卷调查的方法研究了手机顾客的忠诚现象，然后运用忠诚分布图的计算方法筛选了参与两类产品调查的样本顾客的忠诚类型，选出多忠诚样本顾客，再根据这些样本顾客的调查数据分析他们在耐用消费品和快速消费品上的多忠诚差异性。最后，本研究通过实证研究结论为两类消费品的生产企业的营销决策提供建议。同时，提出本研究的在理论和实践方面的研究缺陷，并展望后续研究的方向。