随着我国经济的迅速发展和人民生活水平的逐步提高,城镇居民对于房地产的消费需求与投资需求不断增加,房地产业近年来呈现出迅猛发展的势头,相关产业在其拉动下迅速发展,房地产已经成为国民经济的重要支柱。现阶段,在房地产业繁荣的现象背后,也存在着诸多矛盾,既有结构性矛盾,也有体制性矛盾和供需失衡的矛盾,这些矛盾给房地产企业的市场营销带来诸多风险,随着房地产营销活动的不断拓展,人们对于房地产风险的认识也越来越全面与深刻。如何提高营销的效率,防范与控制房地产营销风险,是业界专家与学者重点研究的课题。在系统研究房地产营销风险相关理论成果的基础上,深入剖析房地产营销风险产生的原因、表现的特征与风险损失发生的规律,利用定量与定性相结合的方法,本文对房地产营销风险因素的识别、分析、评估以及防范与控制对策进行了全面的研究。特别是对于房地产营销风险的评估,本文应用BP神经网络的优化算法——混沌BP混合算法,建立模型,给出训练样本,结合实例做了房地产营销风险事件发生概率的计算,这是对营销风险定量评估的一个有益尝试;应用AHP与模糊综合评价相结合的方法,给出具体例子,对房地产营销风险损失的综合评估进行了研究。本文通过对房地产营销的模式和虚拟组织理论的研究,提出房地产虚拟营销的思路,虚拟营销既是宏观经济环境变化的要求,也是房地产营销的内在需求。通过房地产虚拟营销,可以使房地产动态联盟主动适应外部环境的变化、迅速捕捉市场机遇、实现敏捷制造、实现盟员企业间的优势互补、资源共享、共同分担营销风险和成本。而共同分担营销风险和成本,是房地产虚拟营销产生的最基本内在动因。基于房地产营销宏观与微观环境的快速多变的特点和动态联盟的不稳定性,本文提出房地产营销风险的动态防范与控制机制,动态防范与控制机制强调对风险的实时监控与针对风险因素变化的快速响应,在最短的时间内对风险因素变化产生的后果作出判断,决定是否采取风险控制措施,这是对传统风险控制理论的拓展和补充。在前述理论研究和建立模型的基础上,经过大量深入细致的工作,通过在CJH房地产开发有限公司及其盟员企业收集营销风险资料和数据,进行了实证研究。对其实施动态营销风险防范和控制机制的效果做了细致分析,最后给出了改进和优化措施,以期对房地产企业的可持续发展有所裨益。