赠答是日本社会里一个古老且被制度化了的习惯。尽管在日本,从近代起“虚礼废止”的呼声从未间断过,但是日本国民却一直坚持着这一传统的交际行为。从日本赠答习俗的历史来看,古代、近世、近现代这几个阶段的发展对日本赠答习惯产生了决定性的影响,故笔者翻阅了大量的历史资料并对这几个阶段赠答的特点进行了详细而有序的分析,挖掘行为背后隐藏的文化因素,进而揭示日本人礼尚往来的文化心理。最初研究日本赠答习俗,明确其意义的是柳田国男。柳田认为赠答是以食物为主的交换,赠答本来的意义在于神与人的共食,也就是人们与神共同的享受贡品。这一行为最终普及到了人与人之间,赠答作为祭祀的一部分开始在人们的日常生活中发挥着至关重要的作用。通过对赠答的起源及赠品的研究,我们不难发现古代日本人的赠答行为带有浓重的巫术意味,古代日本人赠送礼物的文化心理也与这一特点有着密切的关联。近世的赠答习俗,在继承古代赠答习惯的基础上,向着规范的方向迈进了一大步。日本人开始重视赠答的礼仪性及均衡性,传统赠答习惯的特点及意义得以明确。近代化以后,人们的价值观及对社会关系的认识有所改变,特别是20世纪70年代以后,日本社会中出现了基于人情的赠答,比如情人节、母亲节、生日等等。日本学者预测,今后,随着社会关系及价值观的改变,人情会成为影响赠答的主要文化因素。总而言之,最初的日本赠答习俗是基于对神明的敬畏意识而进行的,人们想通过这一简单而又神圣的行为,表达对神明的尊敬之情,从而躲避来自于神的惩罚,寻求与神的融合。但是,随着赠答行为的普及,人们赠送礼物的意图也发生了变化。人们想通过这一规范化了的行为来得到社会的认可、集团的认可、家庭内部的认可,加强彼此间的联系,表现了与周围人的求和心理。这种共存的心理来源于日本民俗宗教的现世观、在义理文化因素的影响下得以加强。人情的赠答更多体现了人的自然感情,通过礼尚往来寻求与他人的共感,致力于情的融合。