2019年是5G商用元年,5G时代下,视频画面传输更具效率,网络直播的互动性和实时性更明显,使直播带货站到了风口上。2020年新冠疫情突发,直播带货以其强大的库存消化能力,推动线上和线下经济融合发展,为众多保持社交距离的消费者带来了新的娱乐方式和交易渠道。直播带货蓬勃发展给我们生活带来巨大便利的同时,也滋生出诸多法律问题。其中,虚假宣传行为是直播带货领域中一项不正当的商业竞争行为,即网络直播主体通过虚构事实或引起消费者误解的方式去宣传商品或服务,进而达成某种商业利益,该行为产生的危害极大,但现行的法律难以对其做出有效规制。当前,直播带货虚假宣传行为的法律规制存在以下问题:首先,直播带货的参与主体众多,且各类主体在不同的商业模式下扮演的法律角色也不尽相同,这为违法行为的认定以及法律责任分配带来一定的困难;其次,行为所涉法律法规众多,相关规定散落在不同效力等级的法律法规中,存在法律规则不完善等问题;再次,直播带货是互联网技术发展的产物,与传统营销模式在虚假宣传的表现形式上有差异,现有的监管机制在应对这一问题时难免力有不逮,再加上行业本身自律水平不高,没能充分发挥应有的监督作用;最后,现行的权益保障制度规定不合理,消费者难以行使法律赋予的求偿权。总而言之,顶层制度设计不完善、外部疏于监管、内部缺乏自律,种种因素共同导致了直播带货行业乱象频发,侵害消费者合法权益的案例时有发生,阻碍行业健康有序发展。鉴于此,本文先从探析直播带货虚假宣传行为的构成要件入手,梳理直播带货虚假宣传行为与传统虚假宣传的区别,以准确界定该行为。并通过详细分析行为所涉及的法律规制现状,对当前法律规制中存在的问题,从完善法律规则、合理分配法律责任、健全监管机制、加大消费者保护力度、提高行业自律水平五个方面,提出完善直播带货虚假宣传行为法律规制的建议。具体而言,建议出台《反不正当竞争法》实施细则、适度扩大《广告法》适用范围、细化《电子商务法》相关规定,并依据商业模式的不同,准确划分各类主体的法律责任,加大对消费者的保护力度。此外,在构建直播带货领域合作治理监管模式、倡导行业自律的同时,建议在直播带货领域引入“沙盒监管”模式,以更科学有效的监管方式,为新兴行业的持续健康发展保驾护航。