在中国互联网市场迅猛发展的今天,网络购物越来越被人们所熟知,然而,如何在即有的市场上占领更大的份额,如何能够刺激和吸引更多的消费者,是目前网络销售商家所普遍关心的问题。而大学生作为网络购物的重要消费群体,具有旺盛的消费需求,其网络购物行为的影响因素不容忽略。本文首先通过分析大学生网购行为的特点,运用消费者购买行为EBM模型提取出影响其网购行为的各个因素,构建理论模型；再依据调查问卷所收集到的数据进行分析验证,利用因子分析对理论模型进行修正；最后运用灰色关联分析理论求出各影响因素与网络购物意向的灰色关联度,对影响不同性别大学生的因素进行重要性的比较分析,最终以营销4P的角度提出针对性的营销策略。对于女大学生,商家要以各种促销、低价信息、三方影响为诱导,以温馨、智能的网站页面为前提,实时互动为保障,提高他们网络购物的意愿,刺激他们网络购物的行为。对于男大学生,商家要以安全、品质为核心,方便、快捷为优势,在他们所集中关注的产品上,形成比较优势和产品特色,维护顾客忠诚度。本文的研究完善和拓展了大学生网购行为的相关理论；结论建议旨在为日趋竞争激烈的网络购物销售商家提供营销借鉴,以有效刺激目标消费者的网购意愿,从而扩大网站销售商家的影响力,提高他们的市场竞争力。