作为培养、发展和保持客户忠诚的有力手段,回报计划在营销领域得到了日益广泛的应用,相关问题也引起了学术界的关注。尽管有学者从不同角度对回报计划进行了研究,但是大多的研究集中在回报计划的构成要素及回报计划对消费者购买模式或公司利润的影响上,对回报计划的要素设计及对客户忠诚影响的作用机理研究不多。本论文主要做了一下四方面的工作:(一)对回报计划设计研究、回报计划效用研究、关系营销理论、客户保持理论、涉入度等理论、文献资料进行综述,通过综述发现了回报计划的研究现状、研究问题及可参考方法论;(二)在回报计划设计上,根据回报计划设计原则,在定性分析的基础上引入定量分析模型,总结、对比回报计划各要素的确定方法,重点分析了回报极限值、回报区间的设置问题,并针对回报区间从数理经济学的角度进行了解释,得出在非线性积分制函数条件下,最优固定回报率倍值存在,而且当按最优固定回报率划分积分区间时,后一区间与前一区间的比率为最优固定回报率倍值;(三)在回报计划效用上,首先在前人回报计划要素对客户保持影响研究模型的基础上,根据实际新增回报类型和回报等级两个变量构建出新的研究模型;其次,依据KMV模型,扩展出回报计划感知价值对客户保持的作用机理模型,以信任和承诺为核心,分析回报计划如何通过信任和承诺等因素影响客户忠诚的;(四)采用问卷调查、数据分析的实证分析方法证实:回报极限、回报量、回报等级、回报类型、回报时间对客户保持均产生影响;回报计划感知价值在增加调控因子的情况下会通过不同的路径影响客户忠诚。