在日益全球化和激烈化的旅游市场竞争中,目的地形象策划和形象营销成为目的地提升自身竞争力的重要管理手段之一。旅游市场认知形象既是影响旅游者选择目的地的直接原因之一,也是影响游客对目的地的旅游满意度、重游意愿和推荐意愿的重要因素。了解市场认知形象与目的地策划形象的吻合或匹配程度,对于准确定位和营销目的地形象具有重要意义。但是,迄今为止,国内外学术界对此问题鲜有涉及。鉴于此,本文采用第一手数据,以西安和杭州为案例,以实际到访两个目的地的国内游客为研究对象,对比研究了旅游市场认知形象与旅游目的地策划形象。研究内容包括三个部分：第一,了解西安和杭州的策划形象及营销措施；第二,从刻板形象、独特形象、整体形象三个方面研究国内旅游市场对西安和杭州的认知形象；第三,对比分析了国内旅游市场对西安和杭州的认知形象与目的地策划形象之间的匹配程度,并根据研究结论提出了优化旅游目的地形象的对策。本文主要结论如下：第一,西安和杭州在旅游目的地形象定位和营销方式方面存在差异。西安和杭州的目标均是将旅游目的地推向国际旅游市场,但与西安的旅游形象定位相比,杭州的旅游形象定位更具体,更能突显出杭州的资源特色；西安和杭州的旅游宣传均以政府为主导,但西安政企合作较少,杭州政府、企业、居民合作较多。第二,西安市场认知形象为：以兵马俑、大雁塔、钟楼、城墙、羊肉泡馍为特色标志物的历史文化名城；杭州市场认知形象为：以西湖、龙井、灵隐寺、雷峰塔、钱塘江、丝绸为特色标志物、具有江南特色的风景旅游城市、休闲之都、品质生活之城。第三,旅游市场对杭州的认知形象与杭州策划形象的匹配程度高于旅游市场对西安的认知形象与西安策划形象的匹配度。杭州的策划形象中的“东方休闲之都”和“品质生活之城”都得到了旅游市场的认可。而西安的策划形象中仅有“华夏故都”得到了旅游市场的认可,“山水之城”未得到旅游市场的认可。本文的创新点为：第一,采用第一手数据对比研究了国内旅游市场对西安和杭州的认知形象。第二,对认知形象和策划形象的匹配度进行了对比研究,丰富了旅游目的地形象研究内容。