在“互联网+”推动下,线上线下加速融合,网络购物快速发展。网店促销策略日益多样化,打折促销、限时抢购、优惠券等促销方式愈演愈烈,发红包、在线抽奖、转发点赞等新型促销方式层出不穷,甚至出现了以“双十一”、“618”为代表的网络购物狂欢节。网店采取不同类型的促销策略,在给网购消费者带来优惠的同时,也对消费者的感知风险产生了重要影响。消费者的购买行为是具有目标导向的,在不同促销策略的影响下,当购买行为和预期目标不一致的时候,就会出现购买决策的不确定性和损失的可能性,这就使得消费者感知风险水平发生变化。为了明确不同类型的促销策略对消费者感知风险影响的差异性,本文对此展开研究。本文将促销策略概括为价格促销和非价格促销两大类,价格促销包括价格折扣、限时抢购、套餐促销、量多优惠、返还红包、运费优惠、优惠券,非价格促销包括赠品、抽奖、注册优惠、转发点赞、积分和节日促销。消费者感知风险分为感知时间风险、感知财务风险、感知功能风险、感知隐私风险、感知服务风险和感知社会风险六大类。网店促销策略对消费者感知风险的影响受到消费者个人特征如性别、年龄、教育水平、收入水平、网购经验、网购消费占比、网购决策性格等七方面因素的调节。实证研究表明,网店采取不同的促销策略对消费者感知风险的影响有显著性差异,感知风险和消费者购买意愿呈负相关。本文认为,为提高促销策略有效性,网店应完善客服服务,加快物流速度;完善定价体系,建立价格机制;如实描述产品,保障产品质量;完善安全机制,保障隐私安全;维护客户关系,做好长效服务;树立品牌形象,形成口碑效应。同时,必须分析目标客户的消费特征,根据不同性别、年龄、教育水平、收入水平、网购经验、网购消费占比和网购性格的人群开展精准促销。