市场营销是公司，包括非营利组织的基本职能之一，负责向消费者提供服务，处理与中介组织及外部支持组织如分销商和广告商之间的关系。许多来学习市场营销却又几乎毫无商业经验的人以为市场营销就是推销和广告，市场营销确实包含了销售和广告，但它研究的范畴远不止于此。也许解释市场营销范畴和本质的最好办法就是举一些有关营销决策的具体实例。本文展示了一个机械设备制造企业营销环境分析及目标市场营销策略制定过程。 本文以TBC公司为例，公司进入大陆市场是因为公司原有的客户进入大陆市场开展业务，在进入大陆的前两年，只是为了完成老客户的工程。伴随原有客户投资的饱和，在大陆的业务逐渐减少，公司不得不考虑开发大陆市场策略，提高公司品牌在大陆市场的知名度。通过对它营销环境分析和目标市场营销策略制定，可以为我国中小型机械设备制造企业目标市场营销策略的制定提供一个范本，并作以探索与推广。 本文包括下四个部分：TBC公司营销环境分析及目标市场营销策略制定的意义、TBC公司营销环境分析、TBC公司目标市场营销策略制定和TBC公司目标市场营销策略实施。 第一部分是TBC公司营销环境分析及目标市场营销策略制定的意义，公司的设备供应商和竞争厂商的变化引起TBC公司营销环境发生变化。TBC公司的现有客户群较为集中，主要是台资企业。TBC公司由一个工程公司向设备生产厂家过渡，客户群的改变、产品成本构成的改变和市场竞争的变化都需要开展目标市场营销。 第二部分是TBC公司营销环境的分析。从宏观上看，全国食品工业保持良好的发展态势，食品工业的发展出现了前所未有的机遇，今后若干年食品工业空间发展巨大。从微观上看，国内食品包装机械行业发展迅速，国内食品包装 <WP=67>机械由仿制走向自主开发，高档产品和大型成套设备还需进口。通过TBC公司竞争情况分析可以看出食品包装设备竞争激烈，国外著名的包装机械生产厂家进入国内市场，但同时食品加工业的高速发展也推动了食品包装业的发展。最后通过分析得出TBC公司的业务定位在饮料、啤酒、乳品和油脂行业，提供整体解决方案，积极开发新产品，逐渐成为市场的领导者。 第三部分是TBC公司目标市场营销策略的制定。 通过对产品生命周期分析、产品波士顿矩阵分析、产品组合分析和现有市场的分析，公司产品定位在啤酒、乳品、饮料行业。目标市场选择(Target marketing selection)即确定哪些客户的需求予以满足，哪些客户需求将明确地不予以满足。任何组织的能力和资源都是有限的，因而只能满足有限的客户群和有限的需求。市场营销组合是营销人员的“工具箱”，它由四要素组成。 1．产品策略，客户购买产品的各个方面，包括产品实体和所有服务的增值。 2．价格策略，产品对客户的总财务成本，包括折扣和回扣等。 3．渠道策略，产品是怎样传递到客户的手中。 4．沟通策略，企业依靠它将有关产品的信息告诉现有的客户、预期的客户以及其他对企业重要的人。这是营销中最明显可见的部分，因为它包括了广告和人员推销。虽然它最明显可见，且最受公认，但它只是营销组合的一个因素。市场营销是科学与技术的结合，我们运用的概念并非完美无缺。如果这些概念有用，它们就是好的，而不必完美。进一步说，现在的市场营销并无一套至高无上和统一的理论。有许多原理通常只在某种情况下适用。营销的艺术就在于将每个原理应用于适当的环境，而且只用于适当的环境。这正是案例研究特别适用于营销学的理由之一：它突出了营销学具体分析的本质，同时又没有损害营销学的理论和原则。通过TBC公司营销整合策略，可以看到价格策略只是一带而过，重点是沟通策略，尤其对展览会和专业杂志的分析尤为详尽，这也是 <WP=68>机械设备企业营销整合区别于快速消费品营销的一个特点。 第四部分是TBC公司目标市场营销策略的实施。包括TBC公司实施目标市场营销策略的理念更新、组织落实、经费预算和执行控制。典型的营销计划包括对实施和达到计划的营销活动的时间进度做安排，并为每一环节分配资源。预算的估计则取决于计划。工作进程计划既可按一种或多种产品的营销组合要素之一，如分销渠道编制，也可按单一种产品的所有营销组合因素编制。从某种程度上看，选择取决于公司的组织结构。偏重职能组织(即营销职能分开设广告、推销等部门)的公司，其实施计划更可能按营销组合要素制定，而囊括所有的产品和市场；反之，以产品或市场为核心构成的企业，则倾向于为每种产品或市场分别制定实施方案。