代言人国籍、代言人与产品一致性对广告心理效果的影响

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随着经济全球化进程的加快和全球统一市场的形成,一些中国企业开始邀请外国明星作为产品的代言人,希望借其国际形象提高产品的竞争力。在中国市场上,代言人的国籍对广告心理效果是否有影响,有何影响,这有待于进一步探讨。一致性假设认为,广告的有效性取决于名人形象与代言产品之间的匹配程度。名人与产品的一致性越高,广告的效果越好。但是,也有研究得出了不一致的结论。本研究通过视向心理测量与认知效果评定相结合的方法,探讨了在高低卷入度的条件下,代言人国籍、代言人与产品一致性对广告心理效果的影响。通过两个实验,得出以下结论:(1)从总注视时间、瞳孔直径、注视次数、凝视次数四个眼动指标的结果来看,对于高卷入度产品,被试对国外名人代言的产品更感兴趣;对于低卷入度产品,被试对国内名人代言的产品的加工时间更长,提取的信息更多,并且对代言人与产品高一致的国内产品更感兴趣。(2)从广告态度、品牌态度、购买意愿三个认知评定指标的结果来看,无论是对高卷入度产品还是低卷入度产品,当代言人与产品高一致时,被试对广告和品牌的态度更积极,购买意愿更强;对于高卷入度产品而言,被试对国外名人代言的产品的品牌态度更积极;对于低卷入度产品而言,当代言人与产品低一致时,被试对国内名人代言的广告的态度和品牌态度更积极,购买意愿更强。
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