相关政策的支持、物流成本的下降、服务水平的提升、清关流程的优化、电商平台对采购环节的打通,进一步地缩短了海淘的链路。跨境电商,特别是跨境进口电商已经进入高速发展的道路。本文将“消费者对电子商务平台信任感”定义为:消费者愿意信赖电子商务平台,愿意承担购买行为中,平台带来的风险。结合学者以往的理论模型,将信任因素归类分解,开展实证,进而提出消费者信任感(及其各因素)、感知风险以及购买意愿之间的假设。在假设基础上,编写调查问卷,共收到268份有效问卷,利用软件进行数据处理,主要研究了受访者的信任感与购买意愿之间的关系以及感知风险在两者间的中介作用。并且针对部分样本进行了分组,对比研究了消费者最信任和最不信任的跨境电商平台的信任感、感知风险、购买意愿之间的关系。结果发现,跨境电商平台使用人群具有高收入、高学历、年轻化、女性为主、高客单价的特点。半数受访者,使用过天猫国际(52.99%)、京东海外购(46.27%)、淘宝全球购(45.52%)。在有购买经验的网站中,47.27%的消费者最信任美国亚马逊,天猫国际(42.96%)、京东海外购(41.13%)紧随在后。61.54%的消费者最不信任聚美优品海外购、淘宝全球购(31.15%)、唯品会的海外直发专场(22.86%)、小红书(22.06%)紧随在后。信任感对风险感知有负向的影响作用,对购买意愿有正向的影响作用。感知风险在自变量信任感与因变量购买意愿之间起到了部分中介作用。网站声誉、感知安全保护、感知隐私保护、感知信息质量对购买意愿是显著的正向影响。网站声誉、感知安全保护、感知隐私保护、感知信息质量、第三方认证对风险感知是显著的负向影响。针对两组对比组来看,消费者对某个网站不信任时,信任感、感知风险直接影响购买意愿。而以信任感整体来说,信任感与感知风险无关。展开信任感的各元素来看,低水平的感知安全保护、网站声誉、感知信息质量,直接拉低了消费者购买意愿。而低水平的感知隐私保护直接提高了消费者感知风险。消费者对某个网站信任时,结果与总样本一致。两组样本都显示,当消费者感知到风险时,更倾向于有第三方认证的网站购物。根据结论,本文提出了以下建议:(1)政府通过政策引导行业发展;(2)发挥城市区位优势,联动企业共同发展;(3)落实隐私保护与安全保护措施;(4)优化网站的信息质量;(5)提升网站声誉;(6)慎重使用第三方认证标志。