随着互联网技术的应用和普及,平台经济模式取得了飞速发展并逐渐成为热门的经济领域,大型平台企业的崛起推动了现代经济模式的变革和重塑。当前,我国经济正处于转型升级的关键阶段,互联网平台经济作为生产力的新的组织方式,是经济发展的新动能,对优化资源配置、促进跨界融通发展具有重要作用①。信息技术的进步使得互联网平台节约交易成本和提高匹配效率的优越性得以发挥,传统经济模式面临的时间与空间障碍被极大地克服。在交叉网络外部性的影响下,用户数量越大的平台将拥有更显著的竞争优势,用户规模成为平台竞争的关键要素之一。随着平台竞争方式的演进,用户类别优势,或平台满足个性化、多样化需求的能力对平台厂商竞争优势的影响逐步凸显,用户类别也成为平台竞争的关键要素之一。涵盖规模和类别两个维度的用户竞争成为当下互联网平台企业提升竞争优势的方向和关键。随着新型平台企业的大量涌现与快速发展,平台围绕用户规模和用户类别的竞争方式趋于多样化。但技术进步并没有解决平台逐利动机与市场监管之间的矛盾,市场失灵问题在互联网背景下的平台经济中依然存在,互联网平台的部分竞争方式引起了一定的争议,甚至导致反垄断诉讼。国内案例如“网约车补贴争议”引起了关于行业补贴是否扰乱市场竞争与公平的讨论,国外案例如“苹果电子书案”中苹果公司受到美国司法部对其操纵电子书市场价格的指控,“谷歌比价服务案”中谷歌公司受到欧盟对其滥用市场支配地位的指控等。这些争议或反垄断诉讼的焦点在于互联网平台在用户规模竞争或用户类别竞争中是否扭曲了正常的市场竞争机制,其中部分互联网平台(如谷歌)已被反垄断当局判定为滥用市场势力,并被处以巨额罚款。通过梳理相关文献发现,学术界对平台用户竞争问题有过较多研究,但对于结合用户规模和用户类别两个层面剖析平台用户竞争的原因,深入探讨平台通过扩大用户规模和增加用户类别使平台由双边转变为多边进而提升竞争优势的机理,以及揭示平台在用户竞争中易于产生反垄断争议和遭受反垄断诉讼的原因等方面,研究尚不够深入。而这些问题的分析与解决,可以进一步丰富和发展双边市场理论,并能够为市场监管机构调整对平台企业的监管思路提供参考,具有一定的理论意义和现实意义。为进一步深化平台用户竞争问题的研究,本文结合用户规模和用户类别两个维度研究平台用户竞争的动机、方式和机理。在双边市场理论框架下,基于交叉网络外部性特征剖析平台服务的生产过程与消费过程的规律,揭示平台厂商进行用户竞争的原因,探究用户规模竞争和用户类别竞争对平台自身和平台间竞争的影响。本文具体包括以下四个方面:第一,在对比互联网平台经济与传统经济模式特征的基础上,总结了平台服务的生产过程与消费过程在各边用户的参与下同时实现、协同发生的规律。通过对市场创造型平台、受众创造型平台和需求协调型平台的特征的分析,进一步探讨平台用户竞争中规模经济和范围经济的形成机制,总结出平台厂商进行用户竞争的深层原因。第二,研究平台厂商“用户补贴”、“用户迁移”和单边厂商“平台化”三种方式对用户规模扩大的作用,探讨平台用户规模的扩大对定价和收益水平的影响。通过搜集和整理平台用户规模竞争的相关数据,对平台用户规模与收益水平间的关系进行实证研究。将理论分析和实证检验得出的部分结论运用到平台用户规模竞争案例的剖析中,以佐证并丰富相关研究。第三,从平台增加用户类别的成本角度出发,探究平台进行用户类别竞争对平台收益的影响和所受到的限制。搜集和整理“谷歌优兔”、“微软领英”等案例的相关数据,通过事件研究法对平台厂商用户类别竞争下的平台收益情况进行实证分析。并将平台用户类别竞争理论分析和实证研究的部分结论运用到相关案例的分析中,以验证研究结论。第四,基于双边市场中交叉网络外部性的特征,探究平台厂商在用户类别竞争中易于产生滥用市场势力行为的原因。在此基础上,对“谷歌比价服务案”和“谷歌操作系统案”等具体案例进行剖析,对平台厂商滥用市场势力的行为进行分析和解读,以佐证研究结论。全文共分为8章,第1章为绪论;第2章为文献综述;第3章基于交叉网络外部性分析用户在平台服务的生产与消费中的作用,探究平台用户竞争的原因;第4章探究平台用户规模竞争的动机和机理,探究“用户补贴”、“用户迁移”和“平台化”对扩大用户规模的作用;第5章探究平台用户类别竞争的动机和机理,分析平台用户类别竞争的限制因素和滥用市场势力的原因·;第6章在第4、5章的基础上对平台用户竞争方式与竞争效果间的关系进行实证研究;第7章在理论分析和实证研究的基础上,对相关案例进行分析和解读,佐证前文研究得出的结论。第8章总结全文的结论,并提出相应的政策建议。纵观全文,本文的结论主要有以下四点:第一,用户的参与促使平台服务的生产过程与消费过程同时实现、协同发生,任何一边用户的缺失都会使平台丧失待匹配的资源,使平台失去存在的价值,这使得用户成为平台竞争的关键。在双边市场交叉网络外部性的作用下,平台通过扩大用户规模和增加用户类别建立起用户优势,能够以大规模匹配交易和跨市场的多边服务降低平台服务成本和用户的时间成本、选择成本,进而形成基于用户的规模经济和范围经济,促使平台厂商增强市场竞争优势并提高平台收益水平。第二,互联网平台可通过“用户迁移”等多种用户规模竞争方式扩大用户规模和平台各边用户的匹配交易范围,促使平台形成大规模匹配交易量,形成规模经济,提升平台经营绩效。“用户迁移”可使平台厂商的一边用户在短时间内达到最低网络规模,进而在交叉网络外部性下扩大另一边的用户规模,促进大规模匹配交易,提高竞争优势。“用户补贴”促使平台快速推广平台服务,形成两边用户规模并达成匹配交易,但平台需承受利润被补贴挤出的影响,随着累计补贴数额的上升,扩大的用户规模则可能使盈利回升。单边厂商的“平台化”能够充分利用产品的信誉效应对用户尤其是消费者选择的影响,在交叉网络外部性和直接网络外部性下扩充用户规模,实现平台关键性资源共享,形成规模经济。第三,平台厂商通过增加用户类别能够丰富平台服务内容、扩大平台服务范围,在交叉网络外部性和用户类别外部性的作用下,实现基于用户的规模经济和范围经济,但平台的用户类别竞争也会受到跨市场竞争成本的制约。当新增用户类别的交叉网络外部性强度越大时,平台增加该类别用户就越能形成更大的匹配交易规模,跨市场难度较低。当新增用户类别的跨市场竞争成本较高时,平台增加用户类别对平台利润的贡献较低,甚至出现亏损,跨市场难度较高。因此,平台增加用户类别需考虑交叉网络外部性强度与跨市场成本等因素进行甄选且不能无限增加,否则将使自身为成本所累,导致竞争优势丧失。第四,平台降低用户类别竞争中的跨市场成本的动机的存在,加大了用户类别竞争中平台通过滥用市场势力进而提升用户类别竞争优势的趋势。平台通过强制搭售、排他性协议等行为能够使平台借助杠杆效应实现市场势力在各个市场之间的传递,降低跨市场竞争的成本对规模经济和范围经济的制约作用,甚至能够促使跨市场竞争逐步转化为跨市场垄断。互联网技术的进步使得平台用户类别竞争的方式趋于多元化,且由于平台厂商增加用户类别时通常涉及多个市场,若仅着眼于单个市场的竞争行为、过程和结果,将不易发现隐蔽的滥用市场势力行为。本文的主要创新之处有三点:第一,结合用户规模和用户类别两个层面探究了互联网平台用户竞争问题,揭示了用户规模竞争和用户类别竞争促进提升互联网平台竞争优势的机理。在双边市场理论的基础上,揭示了平台厂商扩大用户规模和增加用户类别能够在交叉网络外部性的作用下,以大规模匹配交易和跨市场的多边服务功能降低平台服务成本和用户的时间成本、选择成本,强化平台的用户规模优势和用户类别优势,产生基于用户的规模经济和范围经济,进一步明确用户对平台竞争的重要性。第二,揭示了互联网平台“用户迁移”、“用户补贴”、“平台化”等典型用户竞争方式对扩大用户规模的作用机制;明确了交叉网络外部性及跨市场竞争成本对平台增加用户类别竞争的影响与限制。基于对用户规模竞争的研究,归纳提炼出“用户迁移”等三种典型的用户规模竞争方式,揭示了用户规模竞争促使平台快速形成最低网络规模和克服协调难题,进而形成用户规模优势的过程与机理。通过对用户类别竞争的理论研究和实证分析,发现新增用户类别的交叉网络外部性和跨市场竞争成本能够影响平台用户类别竞争策略后的收益水平,并限制用户类别竞争的空间与范围。第三,从市场监管的角度,揭示了平台用户竞争中产生滥用市场势力行为的内在原因,提出了平台经济的审慎监管和适时控制相结合的监管思路。通过理论与案例分析,揭示了平台在用户类别竞争中通过滥用市场势力降低跨市场竞争成本,进而提高收益水平的内在机制,以及平台在用户规模竞争中通过滥用补贴等方式构筑进入壁垒,以实现独占市场份额的内在机制。提出了平台经济监管应遵循的原则或思路:一方面为发挥平台经济的效率优越性而审慎监管,保护市场竞争,避免过度干预;另一方面要对平台用户竞争行为持续跟踪关注,适时进行反垄断控制,以维护市场的公平。