作为文化产业的一部分,欧美、日本等国家的文具行业地位一直领先于中国,占据整个市场的主导地位。随着消费者消费能力的提升,整个消费市场的规模仍在不断扩大,文具市场也不例外。未来,随着生活水平不断提升、行业发展愈发繁荣以及国家对产业升级的支持,预计未来我国的文化用品市场规模仍将持续增长。特别是2000年以来,经过近二十年来的快速发展,作为一个传统的文化大国,我国文具市场仍呈不饱和状态,这也导致了许多大的国外文具产品品牌方(尤其是欧洲及日本)纷纷在国内设立机构团队,铺建渠道,抢夺这块广阔的市场。相对于国内大部分文具企业的低技术含量、低产品价值以及单一营销渠道而言,这部分外资企业多具有自己的核心竞争力:产品创新程度高、品牌运营能力强。然而近几年来,激烈的市场竞争,以及逐渐成熟的市场,都为想在这一阶段进入文具市场的企业,带来了许多营销策略上的风险,公司经营和发展存在不确定性,建立健全完善的网络营销战略体系对企业未来的发展具有重要意义。本论文以博泰文具为例,通过市场营销理论系统性的分析了博泰文具外部网络营销策略,并运用PEST分析模型识别博泰文具公司外部经营风险;立足于传统的市场营销理论,从不同维度出发探讨构建了博泰文具的网络营销制度及体系,适合博泰文具的网络营销策略有网络整合营销、网络软营销、网络关系营销、网络直复营销、数据库营销等。并为行业的网络营销具体方式提供实践参考,同时检验博泰文具网络营销模式的可行性。