为探讨学校微信公众号借助哪些内容以及哪些符号建构和传播学校形象,以及建构和传播了怎样的学校形象,达到了怎样的效果,本研究运用个案研究法、文本分析法、访谈法以及问卷法,以上海市S校微信公众号为例,首先选取与学校形象相关的一个完整阶段内推送的392篇文章为研究样本,对样本的类别、标题、形式、阅读数、点赞数、在看数等指标进行编码统计,结合欧文·戈夫曼的拟剧理论,从学校形象的硬件设施、师资力量、学生培养、学校文化以及社会互动五个方面,对样本进行数据统计和文本分析,并进一步以传播效果较好的77篇文章为研究样本,分析文章中的文字、图片以及视频等符号的象征意义,梳理作为“舞台”的微信公众号呈现出的学校形象。接着从“剧本经营”“舞台设置”“剧班维护”三个方面对微信公众号的“后台”进行现实考察,并对微信公众号的受众进行问卷调查,了解微信公众号建构和传播学校形象的工作机制以及实际效果。最后,对学校形象的网络建构和传播中存在的问题进行探讨,发现校方和受众对义务教育阶段学校形象的建构和传播的意识都比较缺乏,存在学校把关职能缺失、运营水平有限、学校形象单一等问题,提出结合“议程设置”,将学校自身形象特点、媒介平台传播方式以及受众特点相结合,从改变“表演”呈现方式、延伸“舞台”边界、突破“后台”限制、加强“剧班”建设四个方面优化媒介平台中的学校形象呈现,推动学校形象的网络建构和传播,培育受众对学校形象的价值认同。