较西方而言,尽管中国的保健品行业起步较晚,但随着经济发展和消费升级加快,居民在保健品方面的消费支出在近几十年间有了显著增长,保健品行业也随之成为当前最具活力和潜力的行业之一。据不完全统计,截至2012年,中国保健品市场总产值已突破2800亿元。预计2015年,整个保健品市场规模将超过美国,成为全球最大的保健品消费国。成都市作为中国西南地区最重要的城市之一,保健品市场在近年来呈现突飞猛进的发展态势。但由于独特的地理环境,成都市消费者对保健品的态度呈现出与其他城市消费者不一样的区域特征。目前国内关于保健品的研究主要集中于分析保健品的行业发展趋势、营销策略及行业存在的问题等,而以态度为视角的保健品消费者的研究还处于探索阶段。已有关于保健品市场细分的研究,大多是产品导向的市场细分,主要从营销者决策的角度去进行分析,而以消费者导向的市场细分研究则相对不足。因此,本文选取成都市保健品市场消费者为研究对象,基于消费者态度的视角,试图通过定性与定量相结合的方法,构建态度指标评价体系,探索成都市保健品消费者群体的市场细分,以期为消费者在保健品消费中形成全面理性的消费观,为成都市保健品企业实施行之有效的营销管理策略提供一定的参考。本文研究内容分为五个部分：第一部分是绪论,主要介绍选题背景和研究意义,提出本文的研究思路和方法,回顾国内外相关理论研究并进行评述,并阐明本文可能的创新；第二部分是保健品概念界定以及根据成都市统计年鉴数据对成都市保健品市场现状进行分析；第三部分是实证研究部分,首先构建态度评价指标体系,在此基础上设计问卷,然后采集数据进行分析,通过对各个群组行为特征的分析,完成成都市保健品消费群体的市场细分。第四部分是结合理论和数据分析得出本文的结论,并对成都市保健品市场发展趋势做出预测。第五部分是从政府、企业、消费者三个角度提出政策建议,总结本研究存在的不足及未来可能存在研究价值的方向。通过研究,本文得出以下几个主要结论：1.鉴于成都市保健品消费者的特性,在利用主成分分析法构建态度测量指标时,本文改进了以往态度认知、情感和行为意向的三因素指标,构建了认知和情感因子、感知价值因子和行为意向因子三个新指标。研究结果表明,成都市保健品消费者十分在意保健品的价格及其实际价值。2.以态度作为细分变量可以将成都市保健品消费者群体划分为四个不同的类型,即“保健品的钟爱者”、“保健品的排斥者”、“保健品的潜在支持者”和“保健品的冷漠者”。其中,“保健品的钟爱者”和“保健品的潜在支持者”对保健品持积极正面的态度,“保健品的排斥者”和“保健品的冷漠者”对保健品持消极负面的态度。3.通过对消费者态度与购买行为的单因子分析,本文发现不同态度消费者的购买行为存在显著差异,具体表现为“保健品的钟爱者”和“保健品的潜在支持者”都出现了较多的购买次数,“保健品的排斥者”的购买次数相对较少,“保健品的冷漠者”的购买次数最少。这说明保健品消费者态度对购买行为存在正向影响关系。4.为研究人口统计变量对保健品消费者态度的影响,本文通过卡方分析发现,年龄和学历对保健品消费者态度产生显著影响。从年龄角度看,可以将45岁作为划分保健品消费者正负面态度的分界点,45岁以上的大多数消费者对保健品持有积极正面的态度,45以下的大多数消费者对保健品持有负面消极的态度。从学历角度看,可以将高中或者中专学历作为划分保健品消费者正负面态度划分的分界点,高中或者中专学历以下(包括高中或者中专学历)的消费者对保健品普遍持有正面积极的态度,高中或者中专学历以上的消费者对保健品普遍持有负面消极的态度。本文并没有发现性别、户籍、收入来源、收入水平和身体状况对保健品态度产生显著影响。可认为成都市场上不同的性别、户籍、收入来源、收入水平及身体状况的消费者对保健品未必具有不同态度。5.针对成都市保健品市场消费者态度和市场细分研究,本文认为政府、企业和消费者应从以下方面着力促进成都市保健品市场健康发展：政府方面应加强保健品行业扶持力度,完善保健品的功能评价体系；企业方面应加强保健品产品研发投入,建立新的市场细分方法,针对目标群体实行有效的营销策略；消费者方面应理智成熟的看待保健品,加强自我保健意识,预防慢性疾病。本文存在的不足与研究展望：1.本文的研究数据来自2012年消费经济研究所对成都市城乡居民健康消费状况调查数据,但成都市保健品市场发展迅速,数据采集至今已有两年,在此基础上作出数据分析及产生的结论难免会有误差。2.在分析成都市保健品市场发展现状时,由于无法获得成都市居民保健品支出的数据,只能用成都市居民医疗保健支出的数据进行趋势和比较分析,因此对成都市保健品市场发展的阶段特征及比较分析必然会存在不足。3.本文在数据分析中发现了部分消费者出现态度与购买行为不一致的情形,虽然消费行为学领域已经对这种现象做出了相关解释,但是本文并未对消费者外显态度和内显态度不一致的情形做出深入研究,若在此基础上进一步研究,一定能获得具有价值的研究成果。4.本文同样未涉及态度理论的另一个很重要的方面,即态度改变理论。时隔两年,由于保健品市场变化迅速,成都市消费者的态度可能存在某些重要的改变,如果能够对同一受调查的消费者做跟踪调查,把消费者前后态度进行比较研究,应该非常具有研究价值,并可以完善本文保健品消费者态度研究成果。5.本文数据范围仅涉及成都市,故研究结论能否在全国范围内具有普适性还有待进一步探讨。