【摘 要】
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随着信息技术的发展,直播逐渐成为当下热门的新经济业态,为疫情期间的企业注入新的活力。相关数据显示,2020年直播电商总规模达1.2万亿元。直播成为企业数字化转型的重要窗口,越来越多企业开通直播服务,期望通过这一形式在口碑传播、产品营销等方面取得新突破。与此同时,由“薇娅逃税事件”引发的主播社会责任问题受到社会广泛关注。目前,市场上提供直播服务的平台众多,产品同质化严重,主播质量良莠不齐也降低了直播
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随着信息技术的发展,直播逐渐成为当下热门的新经济业态,为疫情期间的企业注入新的活力。相关数据显示,2020年直播电商总规模达1.2万亿元。直播成为企业数字化转型的重要窗口,越来越多企业开通直播服务,期望通过这一形式在口碑传播、产品营销等方面取得新突破。与此同时,由“薇娅逃税事件”引发的主播社会责任问题受到社会广泛关注。目前,市场上提供直播服务的平台众多,产品同质化严重,主播质量良莠不齐也降低了直播的服务质量,导致用户流失率较高等问题突出。如何留住用户、提高用户粘性成为了业界和学界共同关注的话题。以往关于用户粘性的研究大多涉及特定网页、虚拟社区、移动应用等领域,鲜有对直播服务情境下相关问题的探讨。而且,现有研究大多基于技术接受模型,从用户认知视角探讨平台技术特征因素(如技术易用性和内容有用性等)对用户粘性的影响,忽视了对用户行为与决策有重要影响的情感因素研究。另外,直播服务情境下的主播社会责任问题也没有得到充足关注,其在影响用户粘性方面发挥的作用鲜有探讨。总体而言,直播服务用户粘性的影响机理尚不清晰,过程机制和边界条件亟待进一步挖掘。基于“刺激-机体-反应(SOR)”框架,本研究构建了直播服务用户粘性影响模型,并根据情绪社会信息等理论,将主播情感劳动(表面表演和深层表演)、沉浸体验、调节定向、社会责任感知纳入研究模型,探讨了直播服务情境下主播情感劳动对用户粘性的过程机制和边界条件。通过预研究和正式研究对假设进行检验。首先,采用情境实验法进行预研究,探索了两种情感劳动不同表现形式对用户粘性的影响。然后,采用问卷调查法,收集237份直播用户数据,检验情感劳动的主效应、沉浸体验的中介效应、调节定向与社会责任感知的调节效应。结果表明:(1)主播的情感劳动显著影响用户粘性。其中,深层表演对用户粘性有显著正向影响,表面表演对用户粘性有显著负向影响。(2)沉浸体验在情感劳动(表面表演和深层表演)与用户粘性之间发挥中介作用。(3)调节定向在表面表演与沉浸体验之间发挥调节作用,具体而言,预防定向加强了表面表演对沉浸体验的负向影响。然而,调节定向在深层表演与沉浸体验之间的调节作用不显著。(4)社会责任感知在沉浸体验与用户粘性间的调节作用不显著,但是对用户粘性的正向影响显著。在理论上,本研究丰富了直播情境下用户粘性的影响机制研究,弥补了用户粘性研究中对于情感因素及主播社会责任因素讨论的不足;在实践上,研究结论为直播平台、商家及直播服务相关从业者提供重要实践启示。
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