随着全球化进程的加快,全球市场越来越趋于相似,产品同质化现象越来越严重,市场竞争变得更加激烈,企业在这样的情况下要想脱颖而出,获得更好的资源,占据更大的市场份额,必须利用自己已经有的且被消费者所熟知的品牌进行延伸。品牌延伸战略是现在企业经常采用的一种推出新产品的手段,具体而言就是利用现有的一个知名品牌推出多个不同类别或档次的产品。现今社会,品牌延伸已经在全球范围内被广泛使用着,成为了企业应对激烈竞争的主要方式之一。虽然国内外有关品牌延伸的研究已经较为丰硕,但是探索品牌延伸与消费者购买可能性之间关系的研究却不多,更不用说从“文化认同”这个社会心理学概念的角度去研究它了。然而,在实际生活中,消费者不同的文化认同度会间接或直接地影响到消费者对于一个全球品牌延伸产品的购买可能性,因此,对其进行细致的研究很有必要。本文从“文化认同”这一心理学变量出发,在对现有品牌延伸理论研究成果进行回顾整理的基础上,将品牌延伸方式分为横向延伸与纵向延伸,并从这两个延伸方式中分别提取出了自变量——契合度和延伸距离,并引入了消费者文化认同这个调节变量,具体分为根文化认同和适应性文化认同,据此提出了新的理论模型并根据相关理论依据做出了研究假设。本文选取了两个国外全球品牌ZARA和UNIQLO(优衣库)进行对比研究,调查对象主要是在校大学生、研究生和年轻上班族,在中国营销环境下进行问卷调查研究。在正式调研前先进行了小规模的预调研,根据结果反馈修改了部分问项,接下来正式发放问卷,最后回收问卷并导出有效问卷数据用于统计分析。本研究主要进行了样本描述性分析、信度检验与效度分析、双变量相关性分析以及线性回归分析,在经过数据分析之后,得出了以下的结论:(1)契合度和文化认同都会对消费者的购买可能性产生显著的正向作用,而延伸距离则会反向影响消费者对延伸品的购买可能性;(2)文化认同在契合度与延伸距离对全球品牌延伸产品购买可能性的影响过程中起显著的调节作用。消费者的根文化认同度越高,延伸产品契合度越高、延伸距离越近,消费者对其的消费欲望就越强,购买可能性也就越大;消费者的适应性文化认同度越高,延伸产品的契合度越低、延伸距离越远,消费者对此延伸品的喜爱程度就越高,购买可能性也就越大。根据得出的研究结论,本文给品牌营销管理者提出了以下切实可行的营销建议:(1)对于高契合度、近距离延伸的品牌延伸,品牌营销管理者可以采用刺激消费者怀旧情绪的方式来激发消费者更高的根文化认同,使其对新产品产生消费兴趣并进行购买;(2)对于契合度低、延伸距离远的品牌延伸,根文化认同度高的消费者不会喜欢该延伸产品,也不会有购买意愿,品牌营销管理者此时应当积极刺激消费者的适应性文化认同,促使适应性文化认同度高的消费者对其感兴趣,愿意包容这个新产品并进行购买。本文最后对本次研究存在的局限和未来进一步研究的展望进行了阐述。