随着互联网技术的日益发展,互联网已经全面覆盖了经济社会的各个领域,并逐渐改变了人们的生活习惯,网络零售业异军突起,发展势头迅猛。随着网络购物的盛行和电子商务的发展,顾客对网络购物的服务要求越来越严格。如何针对目前网络购物常见的服务失误,进行相应的服务补救,从而提升顾客的购物感知和满意度,是网络卖家普遍关心的问题。在电子商务背景下,传统的人际关系已经被互联网科技所代替,服务补救面临着越来越多的不确定性。由于电子商务环境的复杂性和特殊性,顾客在网络购物的过程中面临着与传统购物不同的风险和不确定性,特别是心理风险,这些因素将对顾客在网络购物过程中的行为意向产生重要影响。也就是说在电子商务环境下,服务补救后顾客的态度和行为意向不仅取决于服务补救属性本身,同时也会受到个人特征和心理状态的影响。已有研究证明,自我意识在服务失败后对顾客满意存在一定作用。基于以上背景,本文以自我意识作为用户个人特征和心理状态的切入点,以SPSS19.0为分析工具,运用多元线性回归分析法进行实证研究,以网络购物过程中遭受服务失误的顾客为调查对象,探讨顾客自我意识对补救后满意度的影响。数据分析结果表明,自我意识对感知公平和满意度的关系起调节作用,而且,真正起到调节作用的是自我意识的两个构面之一私我意识。最后根据研究结果对电子商务环境中服务补救体系提出了相应建议和今后的发展方向,以提升用户的忠诚度。