网络零售发展迅速且潜力巨大,但仍面临着许多问题和挑战。不同于传统零售较为完整、深入的研究与实践,目前对网络零售的研究仍较为缺乏。制造商和零售商企业关注的问题不再是是否要选择电子渠道,而是如何有效地选择和发展电子渠道。对网络零售模式进行理论梳理与研究,能够帮助企业认识主要存在的不同经营模式,有效地选取恰当的运行模式,进一步推动网络零售的发展。本文试图运用供应链结构理论和博弈论方法对网络零售模式进行类型划分和进一步的分析。本文首先界定了网络零售模式的基本概念,根据网站创建主体的不同将零售网站划分为自建网站与平台网站。在对网络零售供应链结构的分析中,引入零售网站这一主体,并通过结合零售网站的不同类型及其在供应链结构中的不同位置,对网络零售的供应链结构进行类型划分与分析,进而依据供应链主导者的不同将网络零售模式划分为三种类型:平台带动型、零售商带动型和制造商带动型。最后运用现实企业的案例对这三种模式进行了说明。本文采用博弈模型来进一步分析这三种模式,在分别构建相应模型的基础上,从入驻平台网站的单位费用和维护自建网站的单位费用这两个变量着手,对三种模式进行对比分析。各种模式的均衡价格和均衡利润同时受到自身渠道的单位费用和替代渠道单位费用的影响,但自身渠道单位费用的影响系数通常较大。两种单位费用的大小直接影响到两种模式的均衡价格和均衡利润的大小,且在满足一定的数值条件,可根据利润函数等判断出各种模式的优劣。最后采用算例的方式对相关结论进行了验证。本文的创新之处在于将零售网站纳入零售供应链的结构之中,据此对网络零售模式进行类型划分和分析,并在进行博弈模型构建时,设置入驻平台网站的单位费用和维护自建网站的单位费用这两个变量,围绕这两个变量对各模型进行比较分析,以评判模式之间的优劣,为制造商企业的模式选择提供建议。