消费决策中的羊群行为是消费市场上的一种典型现象，它是指在不确定情境中，消费者模仿他人进行消费决策的行为。自发现羊群行为以来，经济学领域主要通过数学建模的方式探讨其形成机制，而在为数不多的探讨其心理机制的研究中，研究者也仅仅是从个体从众心理的角度给予解释，并没有深入探讨其认知加工机制。但是羊群行为作为人类风险决策中的一种典型行为表现，必然有其特定的认知加工机制。为了解决该问题，研究者通过三个研究探索羊群行为的认知加工机制。　　 研究一包含两个实验。实验1采用3（信息来源：大众，专家，无信息来源）×2（观点说服力：强，弱）两因素组间实验设计，探索羊群行为的认知加工方式。结果表明，大学生在购买笔记本电脑的过程中，会采用一致性启发式或能力启发式加工信息，并表现出羊群行为。实验2通过内隐联想测验的方法探索人们采用一致性启发式或能力启发式对信息进行加工的原因。实验结果表明，个体在面对不确定情境时，采用这两种启发式的原因在于个体认为大众或者专家的决策或者推荐意见是正确的，是无风险的。个体的这种刻板印象是其采用一致性启发式或能力启发式的根源。　　 研究二在研究一的基础上，通过操纵群体内部一致性程度，探索两种启发式加工方式的适用条件。实验采用3（一致性程度：高一致性选A，高一致性选B，低一致性）×2（有无专家决策）两因素组间实验设计。实验结果表明，在群体内部一致性程度高的情况下，消费者采用一致性启发式，与大众的决策保持一致；在群体内部一致性低的情况下，并且出现专家推荐意见时，消费者采用能力启发式，与专家的决策保持一致。　　 研究三在前两个研究的基础上，引入情绪变量，采用3（情绪：积极，中性，消极）×2（信息来源：大众，专家）两因素组间实验设计，探讨个体情绪对羊群行为的影响。结果表明，在积极情绪状态和中性情绪状态下，个体使用启发式的信息加工方式对信息进行加工，表现出羊群行为。而在消极情绪状态下，个体使用系统加工的信息加工方式对信息进行加工，不表现出羊群行为。　　 最后，基于以上三个研究的结论，研究者构建了消费者羊群行为的认知加工模型并指出了羊群行为未来的研究方向。