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本文研究的主题是“论社会变迁与中国电视公益广告的发展(1978—2012)”,从1978年后中国社会变迁入手,以影响当代中国的三个标志事件——1978年十一届三中全会、1992年邓小平南方谈话和2001年中国加入WTO为线索,以1992年后和2001年后中国电视公益广告发展为重点,从理论上深入地探讨中国电视公益广告的发展的动因,挖掘出中国电视公益广告的独特性和发展规律。第一章：绪论部分。主要介绍选题依据和相关概念界定；概述本课题的学术研究动态,并阐明本课题研究的理论和现实意义；重点介绍本课题研究的主要内容和研究方法；最后介绍本课题研究的创新与不足之处。第二章：研究1978年社会的初步变迁与电视公益广告的兴起。主要分析改革开放后我国的发展及其全能型政府所面临的诸多社会挑战,以资论证政府在电视公益广告发展所处的主导地位；分析1978年后电视媒体的改革对电视公益广告兴起的影响；重点研究贵州电视台的公益广告“节约用水”和中央电视台的“广而告之”栏目,从而得出此阶段的兴起特征；最后探究此阶段中国电视公益广告兴起的影响、经验与启示。第三章：研究1992年后社会的进一步变迁与电视公益广告的发展。首先研究1992年政府、电视媒体、企业的变迁对电视公益广告的影响；重点探讨1992年后,由“政府主导、多元主体参与”的电视公益广告新发展状况及其特征；最后分析此阶段电视公益广告给中国带来的影响以及在发展中所得到的经验与启示。第四章：研究2001年后社会的进一步变迁与电视公益广告的发展。首先研究2001年后政府、电视媒体、企业的变迁对电视公益广告产生的新影响；从政府调控、事件驱动、电视媒体支持、企业积极参与和民间公益协会助力五个方面研究2001年后中国电视公益广告的繁荣发展,聚焦于2003年因“非典”和2008年因雪灾、汶川地震、“奥运”而引起的中国电视公益广告浪潮；总结此阶段电视公益广告发展的特征；最后分析此阶段电视公益广告对中国社会产生的影响及其发展经验与启示。第五章：首先总结1978—2012年中国电视公益广告的发展规律：一是中国电视公益广告深受马克思主义新闻观的影响；二是商业广告与公益广告在矛盾中前行；三是中国电视公益广告的传播规律。结论：归纳总结1978年后中国电视公益广告的三个阶段及其发展动因,简要指出其对推进社会主义精神文明建设的作用,最后提出中国电视公益广告发展所面临的挑战。