近年来,我国频繁发生农产品伤害危机,例如2004年阜阳奶粉大头娃娃事件、2005年光明回锅奶事件、2006年苏丹红鸡蛋事件、2008年三鹿集团三聚氰胺事件、2011年双汇瘦肉精事件、2012年麦当劳过期产品加工出售事件、2013年汇源、安德利集团利用变质水果加工果汁事件等,引起了消费者、农业企业和政府的高度关注。农产品伤害危机引发消费者焦虑、愤怒、抱怨等一系列心理反应,导致消费者逆向行为的产生,这将导致农业企业市场份额减少、经济效益降低、品牌形象受损等,使农业企业受到严重的打击,甚至影响到农业产业的可持续发展。然而,不同类型的农产品伤害危机对农业企业的影响不尽相同,从责任归因方向进行划分,农产品伤害危机可以分为能力不足与道德缺失两种不同类型,不同类型的农产品伤害危机可能导致品牌资产受到不同程度的影响,同时也会对消费者逆向行为造成不同程度的影响。因此,探讨农产品伤害危机责任归因与消费者逆向行为之间的关系对农业企业长远发展和探析农产品质量安全管理问题有重要意义。本文从品牌资产视角,分析农产品伤害危机责任归因对消费者逆向行为的影响,对于指导农业企业理解消费者逆向行为的形成机理,进行农产品伤害危机消费者逆向行为控制,实施农产品伤害危机的修复工作具有重要意义。基于此,本文以感知质量、品牌联想和品牌忠诚作为复合维度,建立农产品伤害危机责任归因与消费者逆向行为研究模型,以感知质量、品牌联想和品牌忠诚作为中间变量,分析了能力不足和道德缺失两种类型的农产品伤害危机责任归因如何影响消费者逆向行为。通过现场问卷调查和网络问卷调查相结合的方法,从广州市收集了324个有效样本,运用结构方程技术对研究假设进行了实证分析检验。实证研究结果表明,能力不足对感知质量、品牌忠诚有负向显著影响,道德缺失对感知质量、品牌忠诚有负向显著影响,品牌联想对消费者逆向行为有负向显著影响,品牌忠诚对消费者逆向行为有正向显著影响。结合实证分析结果,本文从品牌资产的角度出发,提出了引导农业企业树立农产品伤害危机防范意识、提高农业企业产品质量安全控制能力和完善农产品伤害危机预警系统的一些对策建议。