现在世界各国都在努力推进电视数字化进程,数字电视代表电视未来的发展方向,这一方向对电视广告的经营模式将产生巨大的影响,甚至威胁到电视广告的生存,那么它具体受到哪些威胁和挑战?未来的电视广告怎样发挥自身优势,来谋求自身的立足之地呢?本文试图解决这几个疑问。本研究具有前瞻性和创新性,以传播与科技关系理论为基础,从传播科技发展历史着手,分析传播与科技的密切关系。以此理论为向导,分析当今数字科技发展的狂潮,数字科技和电视科技发展结合促使数字电视的产生,并且导致多媒体汇流的趋势。这些无疑对未来数字电视广告的发展产生深刻影响。在此基础上,本文分析出了数字时代电视广告具有的天生的六大关键优势,同时也面临六大重要挑战。六大关键优势包括互动性、移动性、视听品质、针对性、多频道、人性化等,六个重要挑战即外部竞争加剧、节目暂存功能、付费频道不播广告、数字点播VOD技术、创新要求高、注意力分散等。在这样的环境下,本研究为电视广告找到自己未来的生存方式,总结了十条:硬性广告、互动广告、隐性广告、界面广告、分类广告、信息服务、广告频道、冠名广告、电视商务、广告欣赏。这些广告形式有些已经在西方数字电视发展比较成熟的发达国家有了成功的运用,比如英国和法国,在实践上证明了数字广告形式的生命力。从而做出结论:未来数字电视广告有喜有忧,但是喜大于忧,前景看好,生存空间无限。文章还对广告代理商未来对策提出了建议,要求解决成本、制作水平、效果计价等几个重要问题,为数字电视广告未来运作扫清障碍。