随着互联网的迅速发展以及电子商务技术的日趋成熟,互联网用户对网上零售市场的需求迅速攀升,越来越多的消费者开始习惯网络购物这一新的购物方式。互联网的特性决定了经营网络商店的进入壁垒低,而消费者在网络商店的搜索成本和转移成本也较低,因此网络商店之间的竞争必然是十分激烈的。网络零售业者要在竞争日益激烈的市场中赢得属于自己的市场份额,必须突出自己独特的网络商店形象,提高顾客的购买率。此外,随着消费者观念的变化,冲动性购买行为在网络商店中占有相当高的比例,网络零售业者所面临的一个紧迫问题就是如何通过塑造良好的网络商店形象以刺激消费者的购买行为。本研究从网络商店形象的角度来探讨其对消费者冲动性购买意图的影响,以及消费者情感状态对冲动性购买意图的影响。此外,消费者情感状态的形成还会受到产品卷入程度的影响,因此,本文还将探讨产品卷入程度在此过程中的影响作用。同时,还将分析不同消费者背景特征在各研究变量上的差异,为网络零售业者提出了可行的建议。通过研究发现:网络商店形象主要由网站技术因素、商品因素、购物便利性与安全性及隐私性四个维度构成;网络商店形象各特征与情感状态部分显著相关;情感状态对冲动性购买意图有显著影响;不同的产品卷入程度下,网络商店形象各特征对情感状态的影响作用不同;不同背景特征的消费者在网络商店形象、情感状态、冲动性购买意图等变量上有显著差异。最后本研究结合目前我国网络购物市场营销现状,就研究结论,提出几点营销建议,以期对网络零售业者的实际运营起指导作用。