中国加入WTO后,在国内媒体市场竞争日趋激烈和我国进行电视产业体制改革的背景下,电视媒体面临着选择生存和发展的问题。本文以凤凰卫视的实践为切入点,采用个案研究的方法,从品牌传播角度来探讨这一问题。 本文首先界定品牌传播以及电视媒介品牌传播。根据过去对品牌的研究,确定传播是品牌实现的基本条件,以传播学的视角来认识品牌,并由此提出品牌传播的概念。电视本身作为一种传播媒介,其品牌传播有自身的特点。本文论述了电视品牌传播的内涵、模式及特点。 本文还依据营销学和传播学的基本原理,从竞争、资源、受众、地缘优势和人文优势、合资优势和基础优势五方面分析了凤凰卫视品牌传播的背景。本文还从实践的角度探讨了凤凰卫视品牌传播的特色,从理念传播、行为传播、视觉传播三方面分析凤凰卫视如何构建品牌形象,实现品牌传播。 本文的创新之处在运用传播学和营销学理论分析和论证了凤凰卫视品牌传播具体实践,并得出品牌传播是当今中国电视媒体可资借鉴的生存和发展道路的结论,而且通过凤凰卫视品牌传播的分析对国内电视媒介如何进行品牌传播提供了详尽的思路和方案。