2015年修订施行的《广告法》相比修订之前有了很大进步,但是在执法实践中如何认定虚假广告仍然是个普遍存在的难题。究其原因,《广告法》第二十八条首先明确了虚假广告的定义,将内容虚假和内容引人误解的广告都认定为虚假广告;其次列举了虚假广告的四种典型情形,即广告标的不存在、广告要素不相符、引证内容不可证和演示效果不真实,不难发现,这四种典型情形都是针对内容虚假广告进行的列举,而对内容引人误解的广告却未予明确。内容引人误解的广告往往通过巧妙的措辞、隐瞒的暗示、投机的省略、断章取义的引用以及采用刁钻的表现角度,使宣传内容表达不确切、不明白,甚至欺骗、误导消费者,损害公平竞争的市场秩序。相对于内容虚假的广告而言,内容引人误解的广告更具有隐蔽性,更具有欺骗性,更具有危害性,亟需得到法律的规制。然而,由于广告行为样态的繁多及立法上确定性指引的缺失,共同导致了引人误解虚假广告判断之难题。有鉴于此,本文选取了实践中常见的不正当比较广告、绝对化用语广告和不适当夸张广告等三类典型的引人误解虚假广告作为研究对象,试图总结出具有操作性的判定标准,以期对司法裁判和行政执法提供支持和借鉴。本论文主要分为四部分:第一章首先从立法、执法和司法三个方面分析了引人误解虚假广告判定标准之难题。立法方面通过对我国虚假广告有关法律规定的分析研究,认为存在引人误解虚假广告典型情形的立法缺失和缺乏明确的判定标准两方面立法缺陷;执法方面通过对广告行政处罚案件统计分析,得出引人误解虚假广告案件特点并讨论了广告监管执法工作面临的突出问题;司法方面通过对司法案例的考察发现司法裁判中存在同案不同判的情形。其次对执法实践中常见的不正当比较广告、绝对化用语广告和不适当夸张广告等三种引人误解虚假广告典型情形进行了分析介绍,并提出本文的具体研究路径。第二章讨论了不正当比较广告及其判定标准。首先提出了比较广告存在实务中态度不统一和立法上缺失明确的判断标准两方面问题;其次通过比较法考察给出了比较广告的定义并对比较广告进行了分类;再次考察了域外比较广告法律规定发展变化以及我国比较广告法律制度;最后结合典型案件法理、法律分析,提出了比较对象的可比性、比较内容的片面性和比较标准的同一性等三项判定标准。第三章讨论了绝对化用语广告及其判定标准。首先通过对司法案例考察提出了绝对化用语广告概念和存在的问题;其次比较考察了域外和我国有关法律规定;最后结合司法案例研究,提出词义的相同性、语义的关联性、语境的排他性和表达的客观性等四项判定标准,并指出了绝对化用语广告判定中应予合理排除的情形。第四章讨论了不适当夸张广告及其判定标准。首先通过对夸张广告案例的考察提出夸张广告存在的三方面法律问题;其次分析了广告的真实性要求和广告艺术性特征;再次比较考察了域外和我国有关法律规定;最后提出了不适当夸张广告的夸张需要具有现实基础、夸张程度需要达到明显和相关公众具备辨别能力三项判定标准。