现代社会是商品社会,也是广告大爆炸,无处不在的社会。很多广告主为了推销商品,都花巨额资金投放在广告上,然而广告传播的效果却并不尽如人意。原因多数在于用来传达商品信息的广告语言没有取到很好的说服力。广告大师大卫·奥格威曾经说过:“广告是词语的生涯。”广告手段可以千变万化,表现技巧也可多种多样,但是没有语言的广告作品还是很少见的。绝大多数广告中,语言始终是信息的主要载体,是广告活动的灵魂和核心所在。然而,与轰轰烈烈的广告实践活动相比,广告语言的研究却没有引起足够多的重视。学者们大多只是从纯语言学的角度对广告语言进行语音、语句、语法、修辞等的研究,也有的就是将广告语言研究放在营销学、社会学、心理学等其它学科的框架里。真正把广告语言本身看作研究对象的并不多见,更别说从传播话语、合作与劝服这几个角度去加以研究的了,这也算是本文的创新所在吧。本文从话语理论、合作原则及劝服性研究三个角度对广告语言加以解读。运用文献法、例证法、比较法等从多个侧面来阐释广告语言的传播特点及作用。奥斯汀的言语行为理论、格赖斯的合作原则及霍夫兰等人的劝服性研究,是本文的三个理论基础。言语行为理论中的言内行为、言外行为和言后行为可以与广告活动中的广告语言、广告主目的和广告所达到的效果一一对应。广告活动就是组织最有说服力的广告语言来达到广告主推销商品的目的以及对消费者带来的影响,最好的影响就是与广告主目的一致的购买行为的发生了。整个广告活动也是广告主与消费者的一场无声的对话。广告主的编码恰当(当然前提是商品要货真价实),消费者解码正确,那就可以说是一次成功的交流了。而这就必须遵循奥斯汀和Searle的言语行为理论了。格赖斯的合作原则主要是包括四个方面:质的准则(真实、不虚假);量的准则(信息适度,不过量,不缺少);关联准则(所说的话要有关联);方式准则(要清楚明白,不晦涩难懂)。格赖斯指出,人们在实际的会话中,并不是常常严格遵守这四个准则的,他们往往为了取得言外之意而故意违反合作原则。当然,这种违反从广义上讲,其实也是对合作原则的遵守。如广告语言中各种修辞手段的运用比如夸张,是为了更好地说明商品使用后的效果,或者产品带来的附加价值,这并没有违反这种原则,实则是从反面对这个原则的遵守。当然,有些商家故意散布虚假信息,就该另当别论了。霍夫兰等人的劝服性研究中,本文只选用了信息来源可信度、一面提示和两面提示法、理智劝服和情感劝服、恐惧呼吁这四个次理论来对广告语言进行研究。其实也可以这么说,言语行为理论、合作原则主要是从广告语言的构词这个角度来加以完善的,就是应该选择什么恰当的词汇来组成广告的语言,从传播学的角度来讲是微观层面。而劝服性研究却主要是从广告语言的组织角度即怎样组织广告语言来达到劝服消费者购买的目的,算是较大一点的宏观层面吧。本文就是从这两个微观和宏观层面对广告语言进行解读,并附以翔实的广告文案例子来佐证。本文所说的广告语言,主要是指电视广告中的有声语言(耳治语)和无声语言(字幕、目治语),并不包括那些画面语言,另外就是一些报刊、杂志广告中的自然文字语言。本文写作的目的是想通过言语行为理论、合作原则及劝服性研究来解读广告语言,从而发现广告语言作为信息的主要载体在说服消费者方面的某些规律性。