海岛旅游业发展方兴未艾,我国海岛旅游已成为海洋经济产业中的核心支柱。在国家政策支持和游客旅游需求转向的推动下,以岛内核心文化为主导,同时具备自然风光与历史文化资源的文化型海岛旅游地展现出更强大的生命力。旅游市场呈现出形象导向的特征,打造文化型海岛独特的旅游形象对提升市场竞争力具有重要意义。旅游凝视已经从单向凝视逐渐转变为双向凝视和多向度凝视,形象塑造涉及多个利益主体,本文将其划分为以政企凝视为代表的形象投射方和以游客凝视为代表的形象感知方。实现投射与感知形象的协调一致,能够验证旅游地形象塑造的成效,也是在市场竞争中制胜的关键。因此本文选取典型的文化型海岛——普陀岛为研究对象,基于多种类型的网络图文资料,借助内容分析法、社会网络分析法、模糊综合评价法,分别从政企凝视角度和游客凝视角度对主题认知形象、情感态度和整体形象进行分析。通过分析发现,游客凝视下,普陀岛以佛教观音文化为主流特色,各类佛教特色景观为依托,交通和住宿设施完善,祈福礼佛为主要佛教旅游功能,让人感到清净、安宁的旅游地。但特色美食较少,景区管理混乱,商业氛围较重、服务态度较差、购物和娱乐活动有待完善。政企凝视下,普陀岛以佛教观音文化为核心特色,重点突出了景观资源、管理和服务、餐饮、住宿、旅游商品、娱乐活动方面的优势,力图营造普陀岛是一个具有深厚的佛教文化底蕴,旅游发展水平较高,同时又充满清净、自在、浪漫气息的文化型海岛旅游地形象,吸引游客前来追寻内心的平静与安宁。但对交通、住宿等旅游活动、佛教旅游功能投射内容不足。通过对比显示,凝视双方对普陀岛的形象一致性与差异性并存,差异主要表现在次类目要素的关注重点和程度上。基于此,建立投射-感知形象偏差模型,并探讨分析了两者产生差异的原因。根据旅游凝视理论,对凝视视角下景区要“真实”还是要“发展”进行了讨论,本文认为需要投射与感知形象匹配融合,寻求“真实”与“发展”和谐共赢的道路。最后提出文化型海岛旅游目的地形象优化的策略。