现代媒介的产业结构不断向集团化、集约化、资本化和多样融合化方向发展,为了应对这一变化,现代媒介产品、媒介服务及经营管理模式的创新迫在眉睫。对参与市场化运作的现代媒介来说,导入数据库营销理念,有望从根本上改变媒介的生存法则。现代媒介数据库营销指的是媒介组织通过搜集和积累利益相关方的大量信息(包括一般信息、交易信息、投资信息、关联信息等),通过分析数据信息,制定出有针对性的营销策略,以达到销售媒介产品和提高媒介形象的目的。现代媒介根据各自的情况建立起新闻资源数据库、人力资源数据库、利益相关者数据库、消费者市场数据库、竞争对手数据库、人口环境资料(区域性或全国性)数据库和经济发展指标数据库,借助这些数据库,通过运用数据库营销理念,可以优化媒介资源,延伸媒介产品的价值;可以及时准确地把握消费者的需求和欲望,创新媒介产品的价值;可以做到平衡利益相关者之间的得失,使媒介的经营过程变的顺畅;同时还能够营造出良好的内部工作环境,打造出坚实的工作团队。把数据库营销理念纳入现代媒介的经营发展战略和融入到媒介自身的企业文化塑造中,是保证现代媒介有效实施数据库营销的前提,其次必须寻找到或培养出适合现代媒介经营发展所需要的复合型经营管理人才,最后现代媒介在实施数据库营销时,必须保证利益相关者的数据信息安全,从而使媒介自身呈现出良性的发展状态。