随着经济的发展和科技的进步，产品同质化趋向日益明显，消费者面对众多的商品和信息，已难以进行比较和辨别，往往根据品牌进行购买。企业之间的竞争已从产品的竞争、服务的竞争发展到品牌层次的竞争。而品牌竞争的焦点是品牌形象的竞争，特色鲜明、联想美好的品牌形象，已成为促使消费者产生购买动机的主要驱动因素。在此情况下，作为已经加入WTO面对全球市场的中国民族企业来说，如何走出自己的品牌形象塑造之路，已成为当下的重要课题。 目前，关于品牌形象塑造的理论研究仍然处于探索阶段，尽管国际营销界、传播界很多专家学者对此也进行过不少探讨和研究，某些已有的理论也得到了部分学者的认同，如大卫·奥格威的品牌形象理论、大卫·艾克的品牌识别系统理论、亚历山大·L·贝尔的品牌形象构成模型等等；国内学者也有相关理论的提出，但大多数是关于知名品牌发展情况的介绍，或者是从宏观上来讨论品牌的战略发展问题。对于如何系统地塑造品牌形象，目前还没有较为成熟的理论，仍然是有待进一步研究的问题。基于此，笔者尝试着对这一问题从品牌形象塑造的流程方面进行探讨。 本文首先对品牌和品牌形象的相关概念进行了回顾和分析，阐述了品牌理论的基础知识，并对品牌形象的相关理论进行综述。在此基础上，笔者对品牌形象进行了一定的剖析，分析了品牌形象的涵义、类别、结构、性质等方面，讨论了品牌形象与相关概念的区别和联系等，为本文随后的分析和论证奠定理论的基础。