随着人们生活水平的提高,一种新型的农产品销售模式逐渐走入人们生活,这便是社区支持农业(Community SupportAgriculture)。社区支持农业指的是一种能使消费者和他们平日所购买的食物的生产者之间的关系能够紧密连接的一种新兴的农产品销售方式。社区支持农业通过在消费者和生产者之间形成一种合作关系,达到一种共担风险、合作互赢的特点。在这一模式中,消费者和生产者在销售过程中的地位是平等的。现有学者对社区支持农业的研究主要集中在关于社区支持农业的运营模式等案例研究方面和关于消费者信任等方面的研究。由于现有的农产品销售模式中存在着"农——消"之间存在信息不对称、农产品生产过剩等方面的原因,在此过程中是否应该让消费者感知到一定的权力,使其对商品有着更为充分的认知同时在消费过程中又有着一定的影响力,因此,消费者参与社区支持农业的意愿更为强烈。这成为本研究的研究方向。通过研读、汇总和梳理国内外学者现有的文献并做了进一步的补充,本研究的模型是自变量为消费者心理授权、中介变量为互动性和因变量为消费者参与社区支持农业的意愿。通过现场拦截和网络问卷来收集数据,并利用SPSS19.0软件对所收集到的343份有效问卷的数据进行统计处理,检验相关假设的同时并得出了具体的研究结论。本研究的结论如下:(1)消费者心理授权这一变量的各个维度与互动性这一变量的各个维度是呈正相关关系的。即消费者在农产品消费过程中所感知到的选择权力、知情权力、对农产品消费过程的影响力与消费者与相应社区支持农业网站、线下商家和其他消费者互动的意愿强度呈正比,双方强度共同增强或者减弱。(2)互动性这一中介变量与消费者参与社区支持农业意愿是呈正相关关系的。即消费者与网站的互动程度、消费者与商家的互动程度、消费者与其他消费者的互动程度与消费者参与社区支持农业的意愿强度呈正向变化。(3)互动性的各维度在消费者心理授权各维度和消费者参与社区支持农业中起到中介作用。从统计分析数据可以得出,消费者心理授权对消费者参与社区支持农业的影响是通过互动性这个中介变量的。同时,不同维度的互动性在不同维度的消费者心理授权和消费者参与社区支持农业中的中介作用程度是不同的。(4)消费者心理授权消费者参与社区支持农业意愿是呈正相关关系的。消费者心理授权中的选择权力强度、知情权强度、影响力强度均对消费者参与社区支持农业意愿有一定的影响。其中,对参与意愿影响程度最大的是选择权。这些结论从理论意义上来说,丰富了现有学者对社区支持农业的研究,是将消费者的心理和情感特质引入到社区支持农业领域中来。这些揭示了其对消费者参与社区支持农业意愿的影响,这拓展了该领域的视野;从现实意义来说,本研究也为从事社区支持农业的商家们提供了新的思路,并引导他们该如何建立起消费者的信任,提高消费者的参与意愿,进一步提高自身竞争优势。本研究的创新点主要集中于以下三个方面:(1)目前,相关领域的专家对消费者心理授权的研究局限于以下,分别是消费者的体验、参与对服务失误、归因、满意度等的影响。且研究领域主要集中于服务业。本研究从消费者视角进行分析,研究消费者自身感知到的权力会如何影响消费者参与社区支持农业的意愿。(2)现有研究互动性与意愿之间关系的文献主要将视角聚焦在感知风险、体验、信任等方面,而且在线互动主要局限于在线社群、在线论坛等范围,主要从成员与社区互动、社区商家和其他成员的角度来研究在线互动。本研究通过积累一系列相关的文献,一方面将线下商家互动融入到模型,另一方面研究了互动性对意愿的直接作用,丰富了互动性的内容。(3)该领域学者们主要研究消费者对社区支持农业的信任等问题且方式主要集中于案例、综述或者社区支持农业模式研究等。本研究在以上学者的理论成果上运用实证方法,通过调查消费者来研究影响消费者参与社区支持农业的意愿的相关因素,为促进社区支持农业在中国的持续发展提出宝贵建议。