改革开放以来,中国的媒体体育宣传取得了辉煌的成就,也面临着新的挑战。媒体的宣传价值和体育特有功能的契合是其发展的基础。对其开展研究是新闻传播学的一个重要研究方向,也是构建和谐社会的要求。作者采取文献法、专家访谈法搜集媒体体育宣传发展的历史材料；运用逻辑推理、内容分析、个案分析等方法进行解析；从多学科结合的角度对其发生、发展过程作全面的梳理,以期在了解历史与现状的基础上,鉴往知来,揭示其本质和规律。作者指出,媒体体育宣传是指媒体机构运用各种大众传播媒介传播体育事实,以一定的观念来影响人们的思想和行动的传播活动；认为需以时间为纵轴,以媒体体育宣传的五大操作化维度为截面来考察其演进及所涉及的内容。改革开放以来各类媒体有其不同的发展轨迹。改革开放之初,广播是媒体体育宣传的主导形态；九十年代后电视的普及推动它的发展；进入新世纪,网络的兴起使其面临机遇和挑战。报纸作为媒体体育宣传的重要阵地,以其宣传报道的深度优势,在媒体体育宣传领域占据重要地位。爱国主义始终是媒体进行体育宣传时的基本价值取向。到九十年代,中国媒体和体育实行市场化操作,媒体体育宣传开始认同合理的市场利益。进入历史新时期,媒体体育宣传围绕奥运充分体现其人文价值取向。我国媒体体育宣传的对象范围不断扩大。在媒体体育宣传中宣传对象在体育宣传活动中的主动意识不断加强,从被动参与逐渐发展至主动参与。我国体育健儿在各类重要体育赛事中取得了优异的成绩,媒体体育宣传报道兴起；90年代后,体育的市场化尝试和媒体技术的发展实现了媒体体育宣传的突破；进入新世纪,中国体育实现了历史性跨越,媒体体育宣传围绕奥运进入了全面发展阶段。改革开放以来媒体体育宣传的策略和技巧逐渐丰富。形象构建由“民族英雄”转向“平民偶像”；宣传策略由“刚性说教”转向“柔性娱乐”；宣传形式由“硬新闻”转向“软新闻”；宣传渠道由“单一有限”转向“多样融合”。媒体体育宣传的制度变迁在政府与媒体的博弈、利益的驱动、市场的竞争和技术的推动下进行,制度变迁既是其发展的原动力,又是其在市场化背景下实现突破的关键所在。作者从六个维度对08奥运会的媒体体育宣传进行了分析；认为在全球化语境下对媒体体育宣传规律的正确认识带来了发展机遇,同时,多元化价值观的冲击也使其面临挑战；提出了提高媒体体育宣传效果的途径。