在网络技术迅猛发展的今天，网络已经成为人们生活密不可分的一部分，数以亿记的网民通过互联网购物、交友、查看信息、分享经验。互联网强大的功能改变了整个社会的交流模式，传统的口碑沟通在这个新环境下，也有了进一步的发展，网络口碑成为如今学术界和实业界都争相讨论的话题。 根据文献搜索发现，中外学者对正面口碑的研究较多，而对负面口碑的研究相对较少，而且针对饭店的研究则更少。正是基于这样的背景，本文在国内外学者研究的基础上，以经济型酒店为对象，从负面口碑出发，结合虚拟网络环境的特点，探讨了负面口碑对顾客购买决策的影响，以便对饭店的网络口碑营销提供理论和实践的指导。 首先，本文对有关口碑沟通、消费者购买决策、卷入与信任等理论进行了文献的搜索与分析，以掌握这一研究领域的进展，找到本研究的起点，并为研究设计提供必要的理论依据。 其次，在文献研究的基础上，建立了理论研究模型，提出了相应的研究假设，设计了适合酒店业的负面口碑的量表。 第三，通过实地采访与在线搜集的方式，得到了242份有效问卷调查样本；然后通过数据分析，对研究量表和理论模型进行了检验，得出了以下研究结论：①负面口碑的三个因子：负面口碑信息强度、发送者者专业能力、关系强度对酒店顾客购买有显著性影响。②信任在负面口碑和消费者购买决策的关系中起中介作用。③卷入在负面口碑、信任、购买决策中起到部分调节作用。 最后，本文针对研究结论和目前经济型酒店网络营销方面存在的问题，提出了建议与对策：①从思想上重视网络负面口碑信息；②努力降低负面口碑信息强度；③通过会员制度，提高顾客卷入度；④加强正面的积极的口碑信息传播，鼓励具有专业能力的消费者或通过官方网站来发布正面营销信息，从而吸引消费者，提高酒店效益。