营销管理作为整个企业系统功能的一部份,始终贯穿企业运行过程的始末。其运行状况的好坏决定着整个企业系统是否有效运转。随着中国加入 WTO,国内企业所处的经营环境正在发生着前所未有的深刻变化,企业所面临的不确定因素越来越多,经营风险事件层出不穷。而企业面对日益突出的市场风险问题却缺乏清醒的认识和足够的重视,缺少有效的防范措施和手段,从而使得不少企业陷入亏损甚至破产、倒闭的困境。因此,加强复杂环境下企业营销风险预警研究具有重大的现实意义。 基于此,本文将新兴的企业预警管理与营销管理、风险管理及危机管理等理论相结合,通过问卷调查、数量模型等方法,遵循定性与定量相结合的原则,以企业营销管理过程中的各种可能风险为研究对象,试图探讨一种对企业营销过程中的各种风险进行监测、识别、诊断、评价和预先报警并寻求最佳的预控对策的方法,并分析如何将其全面运用到企业的营销管理中去,以减轻营销风险对企业生存与发展的不利影响,最终使企业经营运行在安全的轨道上。 论文共分六个部分:绪论部分,从企业所处的现实背景出发并辅以理论背景,提出企业营销风险预警问题,阐述了其研究价值和意义,并对国内外相关的理论研究进行了简要的综述;第二章阐述了营销风险的含义、特征及分类,并运用二维分析方法从阶段维和特征维对企业营销风险因素作了分析;第三章阐述了企业营销预警管理系统的理论模型,给出了企业营销风险预警系统的系统框架及其在企业营销过程中的运行流程;第四章在问卷调查的基础上,构建了企业营销风险预警指标体系;第五章建立了基于 BP神经网络的营销风险预警模型。第六章设计了预警信号输出系统并作了简要的分析,同时给出了相应的预控对策。其中,第四章和第五章是论文研究的重点。特别是考虑到企业营销风险预警的特点,在预警模型的构建上采用了 BP 神经网络方法,并初步验证了其在营销风险预警中应用的可行性,这是对传统研究的一个创新与突破。