随着互联网技术的发展，使得网民的数量以惊人的速度增长，网络已经成为我们生活的重要组成部分，网上购物也由于其快速、便捷、无时空限制等特点被越来越多的消费者所接受。据2007年12月中国互联网络发展状况统计报告显示，我国现有网民2.1亿人，其中38.5％的网民有过网上购物的经历。据艾瑞市场调查公司的数据，2007年我国网上购物市场规模已达561亿元，且将继续保持较高的增长水平。随着2008年奥运会的召开及百度等新进入者对市场发展的拉动，艾瑞咨询公司预计网络购物市场将继续保持95.0％的高速率增长。考虑影响未来3年中国网络购物市场发展的因素，总体而言利好因素更多，影响也更大，因此艾瑞咨询预测至2011年中国网络购物市场规模将达到4060亿元。 我国的网上零售企业起步于1999年，近年来一直保持较快的发展速度，并且随着竞争的加剧，我国的网上零售企业正逐步向全面化、大型化发展，以实现在定价、物流、促销等方面的规模优势。不过，一方面，我国网上零售企业面临来自行业内外众多企业日益激烈的竞争，另一方面，国内电子商务安全体系、物流体系、信用体系以及法律制度却发展滞后。因此，网上零售企业必须快速提升竞争力，建立适合自己的竞争优势才能够在残酷的市场竞争中得以生存并不断发展壮大。大型网上零售企业作为一种以互联网为依托的企业模式，网络营销是其最主要的营销模式，为了使我国网上零售企业更好的满足消费者的需求、应对激烈的市场竞争，有必要对其网络营销策略进行全面、系统的研究和分析。 本文第一章引言论述了论文的研究背景和意义，并介绍了本文的研究思路和结构。第二章对我国网上购物市场的发展状况进行了简要论述，包括我国网购市场的历史、迅速发展的原因及其特点，并从概念的界定以及特征分析的角度介绍了我国网上零售企业的简况。第三章从行业竞争环境、宏观经济环境和消费者行为特征三个方面分析了我国网上零售企业市场营销的环境，为下文具体营销策略的阐述奠定了现实基础。具体说来，从行业发展背景和竞争状况的角度分析了行业竞争环境：从经济形势和立法的角度介绍了我国的宏观经济环境；从消费者数量、性别、年龄等角度介绍了消费者的概况。第四章重点以网络营销5C组合模型为框架，结合网上购物消费者的心理和行为特征，从顾客Customer、成本Cost、沟通Communication、方便Convenience、信用Credit这五方面对我国网上零售企业的网络营销策略进行了分析和论证，文章最后以淘宝网为例，结合网络营销5C组合策略对本文的主题进行了案例研究，并指出目前我国网购市场营销上存在的问题，并给出了相应的政策建议。笔者希望通过对该命题的研究，能在理论和实践上对我国网上零售企业的发展及其网络营销水平的提高尽自己的一份绵薄之力。