当马拉松成为一种全民运动,越来越多的国人参与其中、乐在其中。与此同时,赛事种类的多样化让参赛者拥有了更多选择的权利,因此探究马拉松参赛者的参与意愿影响因素及营销传播策略,不仅能帮助参赛者更好地了解自己的意愿,以便挑选出最佳参赛方案,而且能助力主办方定制营销计划、改进营销模式,实现双赢。本文采取参与观察、深度访谈、问卷调查等方法,探究中国马拉松参赛者的参与意愿影响因素及营销传播策略。本研究通过问卷调查共收集了442个有效样本,创造性地结合计划行为理论与动机理论构建马拉松参与意愿的影响模型。基于这些样本分析发现,参赛动机、知觉行为控制、主观规范、参赛态度四个变量均正向、显著影响马拉松参与意愿。同时,据结构方程运算结果可知,参赛态度在参赛动机与马拉松参与意愿起部分中介作用。因此,赛事主办方可在以下层面改进营销传播策略,即注重马拉松理念传输,激发积极的情感态度;各媒体平台及意见领袖造势,制造营销热点;融入云计算、大数据等技术,实现精准营销;创新赛事形式,寻求社会团体支持;打造马拉松旅游城市,形成朋友圈口碑效应;强化风险意识,增强参赛者知觉行为控制能力;突出专业竞争意识,激发参赛者外部动机;适当调整参赛费用,影响参赛者经济感知能力;洞察参赛者行为习惯,抓住机遇迎接挑战。