本文系统地梳理了广告批评与西方原型理论的相关研究,总结了广告批评的历史与现状,发现当前人们对广告的批评褒贬不一,没有统一的批评标准,广告批评体系也不完善。在进一步对西方广告文化批评流派的主要观点梳理、分析、总结后,认为可以借鉴文学批评当中原型批评的分析方法对广告进行批评研究。原型理论与原型批评理论是本研究的理论基础。在对西方广告十二原型和中国广告十二原型完整释义后,从原型的视角对广告中原型的使用进行了批判,指出了广告中原型使用的深层次含义,并结合此含义为当下品牌的发展提出可供操作的实质性意见。在文章的结尾总结出现代广告原型批评理论的发展趋势,引入品牌人格和人格心理学中消费者五行气质理论对广告原型批评进行了升华和拓展,指出广告原型批评理论未来发展方向。论文分三个部分进行阐述:第一章——研究背景:广告批评理论,主要对广告批评的现状以及西方广告批评学派的主要观点进行总结,并在此基础上提出自己研究的视角,即从原型视角对广告进行批评。第二章——理论支点:原型理论及原型批评理论的阐释,本章对原型理论和原型批评理论进行了系统梳理。第三章——独特视角:广告的原型批评,重点阐释引用原型理论研究广告的意义、原型理论在广告研究中的运用、中西方广告中的十二种原型的释义及批评,提出广告原型批评的标准,并总结出广告原型批评对当下品牌发展的现实指导意义。本章结尾,引入品牌人格和人格心理学中消费者五行气质理论对广告原型批评进行了升华拓展。