在互联网的影响下,广告职业的外在边界和内在结构正发生着巨大变化。互联网打破了广告职业的管辖权边界,带来了外围参与者的入侵,并由此改变了广告职业原有的演进方式。本研究将以此为背景,从职业社会学的研究视角切入,借用职业系统理论的核心分析概念,特别是“管辖权”的概念,探究互联网对广告职业外部环境及内部控制的影响。通过对20名从业者的访谈,本研究发现,互联网带来了一个多元主体构成的广告职业系统,同时改变了广告职业同其他参与主体在这个职业系统中的互动关系,而这种互动关系的改变又进一步影响到了广告职业的管辖权控制。在互联网的影响下,传统的广告主-广告公司-媒体的分工模式被打破了。占据内容或技术优势的媒体开始向“上游”入侵,通过内容业务的“抢夺”及投放业务的“挤占”削弱广告公司的管辖权;而具备了一定专业实力的广告主则开始向“下游”延伸,通过组建in-house及“流量置换”的方式回收广告公司的管辖权。除了媒体和客户,技术公司和咨询公司也表现出了抢夺广告公司管辖权的企图。不过从实际分工来看,他们之间仍然是以合作为主导。除了外部影响,互联网还重塑了广告职业的内部控制方式:一是通过改变广告职业的“诊断”、“推理”和“治疗”模式,打破了其原有的文化结构;二是催生了以4A广告公司和小型创意公司为主的新的分工,同时带来了两类公司在专业自主性上的分化。总的来说,在互联网的影响下,广告职业的变迁表现为这样一种过程:互联网作为扰动因素引发了“碰撞链”和“空位链”,带来了一系列管辖权“争夺”和“挤压”,其影响不断在广告职业系统的后果链中传递。最终,各参与主体通过“协商”的方式确立了新的分工。互联网还影响了广告职业的内部控制,广告职业通过改变文化结构及重新进行内部分工的方式强化了管辖权控制,化解了互联网带来的部分扰动。由此,广告职业获得了一种动态平衡发展。未来,广告职业在继续强化内部控制之外,还可以通过重回广告专业主义的方式建立更为牢固的管辖权,以此来抵御外围竞争者的入侵。