英国的西蒙·安霍特曾指出:“形象和声誉已经成为国家战略资本的核心部分”1。而随着全球化程度的不断加深,中国的全球化脚步日渐加快,国家品牌建设的任务也逐渐得到重视。2012年,习近平总书记上台,面对局势风云变幻的世界格局,争斗此起彼伏的意识形态领域,习近平就品牌一词曾经说道:“品牌是一个企业技术能力、管理水平和文化层次乃至整体素质的综合体现。”从一定意义上说品牌就是效益,就是竞争力,就是附加值。同时,互联网在全球化进程中起到了重要作用,中国的互联网发展更是在快车道上不断前行。中国的互联网精英们凭借自身的影响力,在海内外的活动中不断为中国的“国家品牌”形象添砖加瓦。笔者认为,中国互联网精英的海外演讲对中国国家品牌传播的提升效果是积极的、正面的。本文首先在绪论部分将论文研究背景、意义、研究方法与创新点等内容进行交待。通过文献综述,将研究的核心概念进行阐释,使读者充分了解国家品牌、批评话语分析、互联网及精英等概念的发展变换。通过研究分析后,将这三者间的关联阐述清晰。随后提出文章的研究问题及假设。文章可大致分为三个部分:第一部分为新时代背景下的国家品牌:梳理国家品牌现有研究成果、阐释在该背景下探讨国家品牌传播的合理性。在信息高度发达的今天,社会的诸多产品、现象均已品牌化,带有国家品牌背书的任何社会品牌传播,均可被视作国家品牌的传播主体。体现到国家品牌的传播领域,需要这个国家的每一个组织、每一位公民来自觉实施多元主体的传播任务与使命;第二部分为批判话语分析这一理论的发展:在现有批判话语分析的方法论中,提炼出适用于本研究的具体、可操作的研究方法。并在此基础上,结合中国特色,开辟出导向国家品牌传播的研究路径。国家品牌传播与民众能形成“双向对称”的良性互动,而对外,国家品牌要获得国际社会的认可与敬重,也需要通过“双向对称”的传播沟通,赢得更多的认知、理解、肯定与支持。因此需要厘清在演讲内容之外,演讲者、地点、时间、国际环境、品牌本身等因素是否也会对国家品牌产生影响,会产生何种程度上的影响。并通过收集国外社交软件的讨论声量与传播效果,进行深度分析;第三部分为互联网精英的海外演讲分析:根据以上研究框架,选取具有代表性的演讲进行具体研究。以中国互联网精英的海外演讲为主要研究主体,根据其主题、内容、平台、时间、反馈、评论等作出分析。在此笔者将选取最有代表性的阿里巴巴集团创始人马云先生的17组海外演讲作为主要分析对象。马云作为中国互联网行业的领军人物,阿里巴巴作为代表中国互联网的知名企业,其个人与品牌本身在海外的品牌知名度与内容传播度均有较大影响力,作为案例分析的样本,相较于其他中国互联网精英,样本更具有代表性和可研究性。最后得出结论:中国互联网精英的海外演讲对中国的国家品牌传播起到了正面影响和积极作用,演讲中的内容呈现、演讲者的表达方式、演讲本身播放的平台等因素又在其中起到了重要作用。