【摘 要】
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作为国内明星签名系列姣姣者的L公司W球鞋,经过九代的发展,正代和支线迭代创新,多年来雄居国产品牌球鞋冠军,销量和市场占有率一直位居首位。W球鞋能够有今日的知名度与美誉度,取得很好的经济效益和社会效益,与其多年来不断优化的营销策略是密不可分的。但竞争环境在变,潮流在变,W球鞋现行的营销策略显现出诸多不足。亟需在深度调研的基础上,认真剖析存在的问题,进行卓有成效的营销策略优化。论文首先对研究背景、意义
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作为国内明星签名系列姣姣者的L公司W球鞋,经过九代的发展,正代和支线迭代创新,多年来雄居国产品牌球鞋冠军,销量和市场占有率一直位居首位。W球鞋能够有今日的知名度与美誉度,取得很好的经济效益和社会效益,与其多年来不断优化的营销策略是密不可分的。但竞争环境在变,潮流在变,W球鞋现行的营销策略显现出诸多不足。亟需在深度调研的基础上,认真剖析存在的问题,进行卓有成效的营销策略优化。论文首先对研究背景、意义、国内外研究现状、内容、框架、方法、重难点和创新之处以及相关的营销理论进行了阐述,从而能够为后文分析W球鞋营销策略提供相应的理论基础;然后依据PEST分析法,从外部环境中的政治环境、经济环境、社会环境和技术环境进行分析,再依据波特五力模型分析其竞争环境,建立EFE矩阵,最后从内部环境分析,建立IFE矩阵,从而找到对W球鞋营销策略中的机会面和威胁面以及优势面和劣势面。之后引入问卷调查和IPA分析法对W球鞋营销策略现状进行分析,得出W球鞋营销策略存在着:球鞋热度下滑,产品单一,球鞋文化不厚重;球鞋科技进步缓慢,运动性能一般;高端正代球鞋做工一般,材料运用不佳;正代球鞋中国发售价格偏高;饥饿营销,球鞋价格飞涨;线下门店及线上官方店需优化;新媒体渠道营销力度不足;线上客服及线下店员培训缺失;售后服务欠缺;促销形式缺少话题性;促销球鞋单品数量少等问题。最后给合STP理论和4P理论,从球鞋产品、球鞋价格、球鞋渠道、球鞋促销等层面,提出相应的优化策略,如:球鞋多元化发展,提升热度并形成自我文化;加强球鞋科技研发,合理配置球鞋;加强工厂监管、球鞋做工和材料测试;制定合理的发售价格;增加W球鞋货量,控制市场价格;优化线下门店及线上官方店;优化新媒体营销渠道;优化员工配置,健全培训体系;优化售后服务;加强话题性促销形式;增加不同系列球鞋单品等。论文研究为L公司W球鞋营销策略优化提出了建设性意见,将助推W球鞋营销水平更上一层楼,并提高W球鞋的销量和消费者满意程度,稳固其国产旗舰地位。同时,论文研究成果也为其他国产球鞋品牌营销策略的制订提供了一定经验借鉴。
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