随着互联网和大数据的普及应用,我国旅游业已逐步向形象驱动阶段发展,旅游目的地形象已成为吸引游客的主要动力之一。因此,旅游目的地形象研究受到学界的广泛关注。截止2021年底,我国互联网普及率已超过70%,能正常使用通讯设备获取网络资源的网民数量超过10亿人次。旅游者依靠互联网可轻松获取旅游攻略相关信息,同时,旅游目的地也可以借助网络渠道推广旅游目的地形象吸引潜在旅游者前来游玩,从而提高经济收益。因此通过收集并分析旅游者在网络平台上发表的游记、评价、攻略等,从游客感知角度发现目前旅游目的地存在的不足,并进行优化。舟山市有着大量的旅游资源,是著名的海岛城市之一。但在舟旅游者对此仍有部分负面体验。本研究以“在线旅游网站中的网络游记”为数据分析目标,通过内容分析法将定性文字量化为定量数据,进而研究舟山旅游目的地形象感知。本文主要以认知形象、整体形象以及感知形象三个方面为切入点,对舟山的旅游目的地形象进行分析,然后提炼出游客感知度不高的成因,最后有针对性地提出舟山旅游目的地形象提升的对策建议。本文研究结果能够为完善舟山旅游目的地形象提供一定的理论和现实借鉴意义,能够更有针对性地掌握舟山旅游目的地形象的长处和短板,从而形成具有参考意义的依据,进一步加强舟山旅游目的地形象建设,本文的主要研究内容及结论如下:1.认知层面上,旅游者对舟山印象最深刻的是自然吸引物,其次是人文吸引物。目前舟山的交通发展迅速,出行方式更加多元化。旅游者对特色美食的感知大多为正面评价,虽然整体印象不错,但对交通和住宿还有些许不满意。2.情感层面上,积极情感占据了旅游者对舟山旅游目的地形象感知的绝大部分,消极情感分布少。积极评价主要体现在旅游资源、旅游事件、旅游活动和旅游环境方面。而消极评价则体现在旅游设施与服务类目下的交通和购物方面。3.根据以上分析结果,本文作出以下建议,包括完善交通设施、改善住宿环境、强调自然吸引物特色、挖掘人文吸引物内涵、提升旅游商品内涵等。希望对舟山市旅游目的地形象的提升起到一定的推动作用。