语境是广告话语的一个重要组成,也是广告创意及其传播生效的重要依据。但随着转型社会的文化发展,创意产业下的话语生产也更加灵活多变,基于文化语境和广告自身功能及角色间的必然矛盾,如社会责任、伦理道德和商业功利性等的对立冲突,导致近年来广告创新引发的各类争议(集中在性、性别、伦常、消费主义误导、阶层歧视、民族冲突等话题)日益增多,特别是在高语境文化民族,这些矛盾就更为突出。而在具体问题的分析上,学术理论的综合应用还较欠缺。由于话语分析本身是个强大、丰富的理论体系,主流研究却多倾向于割裂、孤立的理论应用,且多是表面现象的案例解说,缺少联系的、纵深的探索尝试,因此对国内广告意义失范进行整合分类(依据问题事实,本文已科学归纳出五大类型,对于广告的专门性研究做出了一定贡献),再立足话语分析的理论视域进行创新探究,藉此上升到对整个广告参与者(广告人和广告受众)的集体素养反思,这既符合广告文本的深度研究需要,也是全文创新性研究的核心体现,有利于今后区别看待争议问题的不同,从而更好地服务和指导本土实践。