比较广告在我国可能还不为公众所熟悉,但是,在西方多数发达国家,却早已是一种十分通行的广告手段。比较广告是指:“通过明示或暗示指出竞争者或竞争者所提供的商品或服务的任何广告。” 比较广告是市场竞争中后来者追赶先进者的“奇兵利器”。研究比较广告法律规制问题是完善市场经济的需要,是完善市场规制法的需要,也是践行自由、公平和充分竞争的市场法则的需要。而这一切对于我国社会主义市场经济和法治经济的建设,尤其显得迫切。 学界和实务界对比较广告的合法性问题存在很大的争议,主要的观点有反对说、肯定说和限制说三种。限制说法理基础充分,符合市场经济公平、自由和充分竞争的法则。允许比较广告体现了“以保障为主,限制为例外”的法治理念和现代法治精神。 英美法系国家对比较广告大都持允许和宽容态度,在立法上以商标法为中心。大陆法系国家总体上对比较广告持反对和禁止的态度,认定其具有不正当性,并通过反不正当竞争法来调整。两大法系经过长期冲突与相互妥协产生了欧盟1997年比较广告指令,该指令对其成员国均有直接效力,因此,欧盟内部无论是英美法系国家还是大陆法系国家,其比较广告的发展趋势均是向着相互妥协的准则——欧盟1997年比较广告指令靠近。 认定正当的比较广告应遵循诚实信用原则、客观真实原则、正当比较原则