消费者的观念和行为无时无刻不受到经济社会变化的影响,网络搜索的出现拓宽了产品信息的获取渠道,在线购物的兴起使得人们足不出户便可以享用世界各地的产品,科技的革新催生了无人零售等新的业态,社交媒体的迭代使得产品的口碑传播跨越时空的障碍。因此,在营销领域,经济社会的变化对消费者心理和行为带来的影响是一个重要的话题。共享经济作为一种新的商业模式,其兴起与流行也反映了经济社会的变化,无疑也会影响消费者的观念和决策。基于启动效应,本研究通过启动操控的实验范式,使得消费者对共享经济的概念认知变得更得可达,进而探究共享经济的流行对个体实物性消费(为了拥有某种实物商品而进行的消费)或者体验性消费(为了获得某种生活经历或者经验而进行的消费)的偏好带来的影响。具体而言,本研究认为共享经济概念启动会激活“他人不重视所有权”这一描述性社会规范(即:在特定环境中,大多数人的实际行为和典型做法),进而促使消费者采取与规范相一致的行为,最终降低对实物性消费的偏好。本研究通过5个实验检验上述效应及其内在机制。实验1将阅读商业新闻作为共享经济概念的启动操控,结果发现共享经济相关的商业新闻会导致消费者更不倾向于选择实物性消费。实验2改用品牌标志评价作为共享经济概念的启动操控,结果发现共享经济品牌(vs.传统经济品牌)降低了消费者对于强调实物性烧烤架的购买意愿,但是对强调体验性烧烤架的购买意愿没有影响。这说明实验1观测到的效应来源于共享经济流行对实物性消费偏好的降低,而非对体验性消费偏好的提升。实验3改用广告评价作为共享经济概念的启动操控,并通过实验因果链的方式来考察内在机制。实验3a首先证明观看Uber(vs.Taxi)广告会激活被试对于“他人不重视所有权”这一描述性社会规范的感知。而实验3b进一步证明操控“他人不重视所有权”的感知可以降低消费者选择实物性消费(vs.体验性消费)的可能性。实验4引入调节变量独特性需求再次检验内在机制,结果发现上述效应只在独特性需求低的人群中出现。这是因为高独特性需求的个体追求与他人不同,因而并不愿意遵守描述性社会规范,最终导致上述效应被削弱。本研究首先丰富了共享经济的相关研究,表明商业模式的流行也会对消费者心理和行为产生基础性的影响;其次,本研究拓展了影响消费者对于实物性或者体验性消费偏好的因素;再者,本研究对于共享经济流行影响消费偏好的内在机制的揭示有利于了解消费者行为的多样性和复杂性。同时,本研究还具有一定的实践意义。第一,本研究可以帮助企业预期消费者对于实物性消费偏好的系统性变化;第二,本研究可以指导营销者如何选择跨界合作伙伴,为产品属性的设计提供思路;第三,本研究的发现为个性化推荐的实现提供了更多的线索和依据。